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구글 AI 스피커를 해킹한 이 기업의 정체는 바로..

조회수 2019. 5. 11. 11:00 수정
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미국 최대의 매출을 올리는 기간인 블랙프라이데이. 많은 브랜드들은 이 시기 동안 소비자들을 사로잡기 위해 다양한 시도를 한다. 2018년 블랙프라이데이 기간에도 마찬가지였다. 그중 소비자들의 주목을 받은 한 기업이 있다. 바로 버거킹이다. 버거킹은 기업들이 배너를 통한 마케팅으로 수익을 얻는 것에 착안하여 whopper-shopper.com이라는 사이트를 개설했다. 그리고 각 브랜드의 배너를 삽입했다.

출처: 버거킹 유튜브 공식 채널 'Whopper Shopper' 영상 캡처

소비자가 Whopper-shopper 사이트의 배너를 통해 타 브랜드의 사이트에 접속하고 상품을 사게 되면 버거킹은 수익의 일부를 가져가게 된다. 그리고 배너 광고 수익의 일부를 소비자에게 할인 쿠폰이나 공짜 와퍼 쿠폰으로 환급해주게 된다. 이런 마케팅 기법은 해킹(hacking)과 애드버타이징(advertising)의 합성어, 핵버타이징이라고 불린다. 정확한 사전적 정의는 없지만 간단히 정리하자면 해커만큼 대범하고도 기존의 틀을 깨는 광고라고 할 수 있을 것이다. 핵버타이징이라는 용어를 처음 사용한 맥도날드의 마케팅 팀은 자신들의 발상이 해커들의 발상과 유사하다고 표현했으며 버거킹의 글로벌 CMO 페르난도 마차도는 스스로를 "지속적으로 재미(Fun)를 추구하는 회색 해커 (Gray Hacker)"라고 일컫기도 했다.

"OK 구글, 와퍼 버거가 뭐지?" 화제성은 좋았지만 논란 남긴 버거킹의 시도

버거킹은 whopper-shopper 이외에도 핵버타이징의 시초라고 할 수 있는 광고를 선보인 적이 있다. 2017년 공개된 이 광고 속 버거킹 유니폼을 입은 직원은 '당신은 지금 15초짜리의 버거킹 광고를 보고 있습니다. 하지만 아쉽게도 15초는 와퍼 안에 들어가는 신선한 재료들을 모두 설명하기에는 부족하죠. 하지만 제게 아이디어가 있습니다. '라고 이야기한다. 그리고는 'OK 구글, 와퍼 버거가 뭐지?'라며 질문을 던진다. 구글 어시스턴트는 OK 구글이라는 음성을 명령으로 인식하고는 위키피디아에 적힌 와퍼에 대한 설명을 읽어준다.

와퍼에 대한 위키피디아의 기존 설명은 '와퍼는 글로벌 패스트푸드 체인 버거킹과 오스트레일리아 프랜차이즈 헝그리 잭이 판매하는 메인 햄버거입니다'였다. 하지만 버거킹의 마케팅 책임자 페르난도 마차도는 광고를 위해 자신의 아이디로 위키피디아의 설명을 다음과 같이 바꿔놓았다. '와퍼는 방부제가 없는 100% 쇠고기로 만든 직화 패티에 슬라이스 한 토마토, 양파, 상추, 피클, 마요네즈를 얹었으며 참깨빵을 햄버거 번으로 사용했습니다.'

기존의 광고 문법을 타파했다는 평가를 받은 이 광고는 칸 라이언즈에서 Creative Marketer of The Year로 선정됐다. 하지만 동시에 폭스 방송국으로부터 소송을 당하는 등 법적 분쟁에 휘말렸다. 또한 위키피디아의 사용자들이 와퍼에 대한 설명에 '암을 유발하는'을 추가하거나 영양성분에 '청산가리'를 넣기도 했다. 결국 구글은 구글 어시스턴트에서 해당 광고의 질문에 대답하지 않도록 조치했으며 위키피디아는 와퍼에 대한 내용을 일주일 전으로 되돌렸다. 포브스는 이번 광고를 ‘구글 어시스턴트 하이재킹(납치)’이라고 부르면서 “오늘날 광고가 생활 전반에 은근히 침범하곤 하지만 이번 버거킹 광고는 너무 멀리 나갔다"라고 비판했다.

캐드버리(Cadbury) 초콜릿, 너 왜 거기서 나와?

캐드버리는 부활절 시즌을 맞아 핵버타이징을 적용한 캠페인 'Hunt the White Creme Egg'(현재는 캠페인이 종료됐다)를 선보였다. 매년 캐드버리가 진행하던 부활절 이벤트의 일환인 이 캠페인은 다음과 같이 진행된다. 먼저 다른 브랜드의 TV 광고, 소셜 미디어 피드, 웹사이트 등에 숨겨진 캐드버리의 크림에그를 찾는다. 발견한다면 사진을 찍거나 캡처한 뒤 포장지 속 초콜릿의 색을 확인하기 위해 캠페인 홈페이지에 업로드한다. 만약 초콜릿이 흰색이라면 업로드한 소비자가 우승을 하는 것이며 만 파운드(약 1490만 원)를 얻을 수 있는 기회를 얻는 것이고, 갈색의 밀크초콜릿이라면 공짜 크림에그를 받을 수 있다. 이번 시즌에는 1000 개의 화이트 크림 에그(White Cadbury Creme Eggs)와 3만 개의 밀크초콜릿 크림 에그(Classic Cadbury Creme Eggs)가 숨겨져있다.

출처: 'Hunt the White Creme Egg' 공식 홈페이지
(오레오 광고 속 숨겨진 캐드버리 크림 에그)

캐드버리와 버거킹의 차이점은 사용하는 매개와의 파트너십이다. 버거킹은 구글 어시스턴트를 사전 합의 없이 자신들의 마케팅 수단으로 사용했지만 캐드버리 브랜드를 소유한 몬델리즈(Mondelēz)는 하인즈(Heinz), 구글(Google), 혼다(Honda), 유니레버(Unilever), 베네피트(Benefit cosmetics) 등 여러 유명 브랜드들과 파트너십을 맺었다. 혼다의 마케팅 커뮤니케이션 매니저 Louise Furneaux는 이에 대해 "캐드버리와 함께 이 콜라보에 참여할 수 있어서 매우 신난다"라고 이야기하며 "Honda 광고에서 Creme Egg를 찾는 것보다 더 예기치 못한 것이 있을 수 있습니까?"라고 덧붙였다. 또 이 마케팅을 담당한 광고 대행사 측은 "점점 더 많은 소비자가 광고를 피하기로 선택한 시대에, 우리는 사람들에게 캐드버리와 그 브랜드 파트너의 광고를 멈춰서 보고, 더 나아가 참여할 진정한 이유를 제시한다"라고 설명했다. 캐드버리 측은 1월에 시작한 이 캠페인은 3월까지 약 33만 5천 개 이상의 참가 신청이 접수됐다고 밝혔다.

인터비즈 신유진, 임현석
inter-biz@naver.com
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