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외국서 23억개 팔렸다는 한국의 '이것' 제사상에도 오른다

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글로벌 합산 누적 매출이 5조원을 넘어선 한국 제품이 있다. 지난해에는 한 해 동안만 전 세계 60여 개국에서 낱개 기준 23억 개를 판매해 4150억원 상당의 매출을 올렸다. 이 제품의 지난해 판매량을 나란히 세워두면 지구 4바퀴를 훌쩍 넘는다. 놀라움을 자아내는 이 이야기의 주인공은 바로 오리온의 대표상품인 ‘초코파이’다.

([생크림파이, 그 마법같은 부드러움!] 영상 캡처)

출처오리온 공식 유튜브 채널

오리온은 지난해 글로벌시장에 초코파이를 판매해 매출 4150억원을 올렸다. 세부적으로는 중국에서 1890억원, 베트남에서 920억원, 러시아에서 510억원의 매출을 냈다. 오리온 측은 글로벌 시장에서도 초코파이가 사랑을 받을 수 있는 이유는 철저한 현지화 전략에 있다고 설명했다. 1997년 중국 현지에 생산공장을 건설해 해외 시장을 본격적으로 공략한 이래 2006년에는 베트남과 러시아에 생산공장을 건립했다. 현지에 생산기지를 확보한 오리온은 적극적인 마케팅 전략을 펼치며 해외 사업에 박차를 가했다.

초코파이 '정(情)'?, 초코파이 '인(仁)'으로 대륙 사로잡았다

(국내에서 판매하는 '초코파이 情'(좌)와 중국에서 판매하는 '하오리여우파이 仁'(우))

출처동아일보, 인터비즈 편집

오리온은 1993년 중국 시장에 진출했다. 초코파이로 우정을 나눈다라는 기존의 제품 컨셉을 유지해 중국 소비자에게 ‘친구’ 같은 기업 이미지를 구축했다. 중국에서 ‘좋은친구’라는 뜻의 ‘하오리여우파이(好麗友파이)’로 현지 제품명을 따로 정하기까지 했다. 여기에 오리온은 2008년 초코파이의 포장박스에 상징적 존재와 같은 ‘정(情)’을 ‘인(仁)’으로 바꾸는 과감한 결단을 내렸다. 중국에서는 ‘정’이 남녀간의 연정을 뜻하는 경우가 일반적이었고, 오히려 중국인들 사이에서는 어질 ‘인’의 가치가 보편적인 인간관계의 중요한 덕목으로 통했기 때문이다.

(오리온은 할머니에게 자리를 양보해주는 아이들에게 초코파이를 나눠주는 TV광고를 송출해 인의 가치를 강조했다.)

오리온의 결단으로 초코파이의 매출은 가파르게 상승했고, 2012년 초코파이의 한 해 매출은 약 1350억 원을 기록했다. 같은 해 오리온 중국법인은 초코파이의 성공을 발판으로 중국 진출을 가속화, 중국법인 설립 20년 만에 한 해 매출이 1조 13억 원을 돌파하는 기염을 토했다. 당시 중국 현지에서 매출 1조원을 돌파한 기업은 삼성전자, 현대자동차 등 대기업의 주요 사업 부문 뿐이었다.

초코파이, 베트남서는 제사상에도 오른다

오리온의 초코파이는 지난해 베트남 시장에서 사상 최고의 연간 판매액을 기록했다. 낱개 기준 판매 개수는 6억개로 국내 시장에서보다 높은 판매량을 기록했다. 해외 매출이 국내 매출을 넘어선 것은 중국에 이어 베트남이 두번 째다. 오리온 측은 베트남 내 초코파이의 매출 성장률이 10년 전 중국 내 성장률과 비슷하다고 밝혔다.


오리온은 베트남에서도 '정(情)'과 유사한 뜻의 베트남어 'Tinh Cam(정감)'을 포장박스에 적용하고 그에 맞는 전략을 펼쳤다. 베트남 진출 초기에 부모와 자식 간의 정을 강조하는 TV광고를 내보내는가 하면, 최근에는 지난해에 치뤄진 베트남 대학입학 자격시험 당일 수험생들에게 초코파이 30만개를 전달하는 등 초코파이 특유의 '정(情)'을 앞세운 감성적인 마케팅으로 베트남 소비자를 공략하고 있다.

출처채널 A

여기에 고가(高價) 정책을 유지해 프리미엄 제품 이미지를 구축했다. 이 덕분에 초코파이가 베트남에서 집집마다 제사상에 올라가는 진풍경이 펼쳐진다. 유교문화가 남아있는 베트남에서는 제단에 귀한 음식을 놓는 것이 관습인데 과거 베트남 전통과자를 올리던 자리를 초코파이가 대체하게 됐다. 베트남의 최대 명절인 뗏(Tetㆍ설) 연휴 직전의 두 달간 초코파이 월평균 판매 수량은 연간 월 평균 판매 수량의 약 1.8배를 기록할 정도다.  

현재 오리온은 글로벌 시장에서 많은 식품 회사들의 귀감이 되고 있다.

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