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조회수 6600만회 펨버타이징 광고의 다른 점은?!

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국내의 한 통신사에서 성차별적인 문구로 뭇매를 맞은 적이 있다. '아들, 어디 가서 데이터 굶지마', '딸아, 너는 데이터 달라고 할 때만 전화하더라'라는 문구로 새 요금제를 홍보하던 이 통신사는 '아들은 안쓰러운 존재, 딸은 이기적인 존재로 프레임을 씌우고 있다'는 지적을 받고 문구를 부분 수정하였다. 점점 성차별과 젠더 감수성에 대한 사람들의 인식이 높아지며 여성에 대한 차별적인 시선을 광고에서 배제하려는 소극적인 시도뿐만 아니라 여자의 주체성을 적극적으로 강조하는 광고도 등장하고 있다. 이런 움직임을 반영하여 만들어진 단어 '펨버타이징(Feminism과 Adversiting의 합성어)'은 기존의 성차별적 광고를 지양하고 여성의 이미지를 독립적이고 주체적으로 그려내는 등 성평등의 가치를 추구하는 광고다.

'여자아이처럼' 뛰는 게 뭔가요?

P&G는 2015년 슈퍼볼(미국 프로미식축구 NFC 우승팀과 AFC 우승팀이 겨루는 챔피언 결정전)에서 자사의 생리대 브랜드 '위스퍼(Whisper)'의 광고로 'Like a girl'이라는 제목의 광고를 송출하였다. 이 광고에서는 '여자아이같이' 행동하라고 했을 때 성인과 아이가 어떤 행동을 보이는지를 담아냈다. 여자같이 달리고 싸우고 공을 던져보라는 주문에 성인 남녀는 소극적이고 위축된 행동을 보였다.


아이들은 어땠을까? 어른들과 달리 아이들은 남녀차이 없이 모두 주어진 지시를 위해 전력투구했다. P&G는 자신감과 사춘기에 대한 설문조사를 통해 많은 사춘기 여자아이들이 월경으로 인해 자신감의 하락을 경험하며 사회가 자신들에게 제약을 가한다고 느낀다는 점을 인식했다.


이를 기반으로 '여자답게'라는 표현이 여성의 인격 형성에 끼치는 부정적인 영향을 없애고 편견을 깨고자 이 광고를 제작했다. 실제로 'Like a girl' 광고 이전에는 설문대상의 19%가 '여자답게'라는 표현을 긍정적으로 생각했으나 광고 이후 설문대상의 76%가 '여자답게'라는 표현을 긍정적으로 생각한다고 답했다.

동일 노동에는 동일 임금을 (equal pay for equal work)!

아우디(Audi)에서 제작한 'Daughter'라는 제목의 이 광고는 2017년 슈퍼볼 광고로 방영됐다. 광고의 내용은 이러하다. 동네에서 꼬마들이 다운힐 경주를 벌이고, 소녀의 아버지는 남자아이들과 대등하게 경쟁하는 딸의 모습을 바라보며 응원한다. 박진감 넘치는 경주 끝에 소녀는 우승을 차지하고 활짝 웃는다.


아우디는 이 광고를 통해 평균적으로 여성이 남성보다 적은 임금을 받지만 아우디는 남녀 차별없는 임금을 지불한다는 점을 강조했다. 하지만 광고 이후 아우디 이사회의 여성 비율이 16%로 포춘 500대 기업의 평균치인 20%를 밑도는 수치를 보이며 경쟁사인 BMW는 30%의 비율을 보인다는 점이 전문가들에 의해 밝혀지며 역공을 당하기도 했다.

OO에는 아무것도 하지 않아도 않아도 돼

'그 날? 그 날이 도대체 뭔데? 아프고 신경질 나. 뭘 입어도 불안해. 절대 상쾌하지 않아. 아무것도 하기 싫어. 그게 생리야. 아무것도 하지 않아도 괜찮아. 그것 또한 너의 선택.' 나트라 케어에서 선보인 이 광고는 국내 최초로 생리를 그 날이 아니라 생리라고 칭한 TV광고라고 평가받는다.


기존의 생리대 광고들은 '그 날'에도 자신있게 걱정없이 빛나야한다고 이야기하며 하얀 옷을 입은 여성들을 광고 모델로 내세우는 등 생리로 인한 여성들의 실질적인 불편을 반영하지 않았다는 비판을 받았다. 하지만 나트라케어는 이런 생리대 광고의 문법을 깨고 보다 현실적인 광고를 제작함으로써 공감을 유도했다.

인터비즈 신유진 임현석
inter-biz@naver.com

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