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치약 회사에서 만든 스파게티를 사먹을 의향이 있으신가요? 1982년 세계적인 치약 브랜드 콜게이트(Colgate)는 미국에서 냉동 식품 '키친 앙트레(Kitchen Entrées)'를 출시했습니다. 도전해본 적 없는 포장음식 사업에 뛰어들기로 결정한 것이죠. 치약 시장에서 높은 인지도를 가진 ‘콜게이트’라는 브랜드가 키친 앙트레에도 긍정적인 효과를 가져올 것을 기대하고 브랜드 이름도 유지했습니다. 제품을 사먹은 소비자들이 자신들의 치약으로 이를 닦을 것을 기대하는 마음도 있었습니다.

그러나 이 도전은 실패로 돌아갔습니다. 소비자들은 콜게이트 치약이 주는 강한 민트향의 이미지와 스파게티 같은 냉동식품을 연결 짓지 못한 겁니다. 먹으면 민트 맛이 날 것만 같은 스파게티, 보통은 먹고 싶지 않겠죠.

일회용 볼펜과 라이터 회사에서 만드는 팬티스타킹은 어떨까요? 더군다나 그것이 여성용 속옷이라면? 소비재 회사 빅(Bic) 역시 콜게이트와 같은 실패를 경험했습니다. 빅은 1945년 설립된 이후 일회용 볼펜으로 성공했습니다. 그리고 그 유통망을 활용해 일회용 라이터, 일회용 면도기 시장에서도 성공을 거뒀습니다. 그 여세를 몰아가려고 했던 걸까요. 빅은 속옷, 일회용 팬티스타킹을 출시했습니다. 그리고 장렬하게 실패했습니다. 일회용 속옷, 팬티스타킹 모두 일회성 제품이긴 하지만 ‘일회용’ 이라는 것을 빼면 연결고리가 없는 제품들이었기 때문입니다.

콜게이트와 빅 모두 브랜드 확장(brand extension)에 실패한 사례 입니다. 브랜드 확장이란 기업이 가지고 있는 브랜드 자산을 이용해 새로운 제품군으로 사업 영역을 확장하는 것을 뜻합니다. 앞선 두 회사 외에도 많은 실패 사례가 있습니다. 

유명 총기류 제조사인 스미스 앤 웨슨(Smith&Wesson)은 그 브랜드가 주는 안정성과 품질에 대한 신뢰성을 무기로 산악자전거 산업에 뛰어들었지만 실패를 맛봤습니다. 버진 항공사는 영국 곳곳에 웨딩드레스 샵을 오픈했다 실패했고, 생수 회사 에비앙은 내부에 물을 넣어 시원함을 유지시켜주는 워터 수영복을 출시했다가 역시 실패했습니다. 

이 같은 사례를 참고해 브랜드 확장의 성공 조건에 대해 알아보려 합니다. 프리미엄 경영 매거진 DBR 83호에 실린 김동균 비아이티컨설팅 대표의 글에 따르면 확장의 성공을 위해선 ①콘셉트 일관성 ②카테고리 유사성 ③기존 브랜드와 소비자와의 관계 강도의 세 가지가 가장 중요합니다.

확장 제품이 기존 브랜드와 일관된 콘셉트를 유지한다면 소비자들은 이를 비교적 쉽게 받아들일 수 있습니다. 고품격이라든지, 고기능이라든지…. 앞서 언급한 빅의 경우도 ‘일회용’이라는 콘셉트에서는 일관성을 유지한 사례입니다. 다만 콘셉트가 너무 강하게 인식되면 확장에 마이너스 요소가 될 수도 있습니다. 

또 확장 제품이 카테고리, 더 나아가 제품과 관련된 속성이나 편익, 이미지, 용도, 사용자 유형 등 수준에서까지 기존 브랜드와 유사성을 보인다면 소비자의 수용 가능성도 높아집니다. 그러나 특정 카테고리에 대한 전형성과 특정 속성에 대한 연상 작용이 지나치게 강하면 오히려 확장성은 줄어듭니다. 콜게이트의 스파게티에서 민트 맛이 날 것 같은 기분이 드는 것 처럼요. 

기존 브랜드와 소비자와의 관계가 브랜드 확장에 영향을 미치는 이유는 두 가지입니다. 브랜드와 소비자의 관계가 밀접할수록 브랜드에 대한 활발한 연상 작용이 일어날 수 있고, 평가도 긍정적으로 이루어지는 경향이 있죠. 세 가지 조건 간의 역학 관계를 좀 더 자세히 알고 싶다면 아래 표를 참고하시기 바랍니다. 

위 표를 참고로 몇 가지만 설명해볼까요. 콘셉트 일관성과 카테고리 유사성, 강한 브랜드-소비자 관계의 세 가지 조건을 모두 충족한다면 소비자에게 강하고 즉각적인 긍정 연상작용을 유발시킬 수 있습니다. 반대로 세 가지 조건 모두를 충족시키지 못한다면 소비자에게 회의적인 인식이 확대되겠죠. 중요한 것은 세 가지 중 적어도 적어도 두 가지는 충족시켜야 브랜드 확장의 성공 가능성이 높아질 수 있다는 것입니다.

일반적으로 가장 중요한 조건은 콘셉트 일관성이라고 할 수 있습니다. 콘셉트 일관성이 보장된다면 브랜드 확장은 대체로 수용되지만 일관성이 없다면 카테고리가 유사하고 브랜드와 소비자 간의 관계 강도가 강할 때에야 수용 가능성이 높아질 수 있습니다. 하지만 콘셉트 일관성이 없더라도 다른 두 조건을 만족한다면 확장 제품에 대한 소비자의 긍정적 수용 가능성은 높습니다.