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[DBR/동아비즈니스리뷰] 진화심리학 연구에 따르면 여성 호르몬인 에스트로겐과 황체 형성 호르몬이 크게 증가하는 배란기(보통 생리 기간 이후 1주간 진행)에는 번식과 생식의 기회를 극대화하는 기제가 무의식적으로 발동한다. 따라서 배란기에 있는 여성들은 남자를 만나는 기회에 더 많은 관심을 보이는 것으로 알려져 있다. 이와 비례해 외모를 더 좋게 보이려는 의도도 함께 증가하여 외모를 꾸미는 데 많은 돈을 쓰는 것으로 밝혀진 바 있다.

배란기 여성들의 무의식적 행동을 진화심리학 관점에서 동성 내에서 경쟁력을 높이려는 노력의 일환이라고 가정할 수 있다. 이러한 배란 경쟁 가설(Ovulatory Competition Hypothesis)이 여성들의 일상적인 구매 활동에서도 나타날 수 있다. 배란 경쟁 가설은 배란이 여성들의 '위치적 우위(positional advantage)'에 대한 욕구를 강화할 것이라 가정한다. 

임신 가능성 높을 때 '타인과의 경쟁'에 더 집중한다

아마존닷컴의 온라인 설문조사 서비스 mTurk를 통해 309명의 미국 여성이 실험에 응했다. 먼저 자신의월경일을 입력하게 한 뒤, 이들이 입력한 월경일을 역순으로 계산해 임신 가능성이 낮은 그룹(생리 그룹)과 높은 그룹(배란 그룹)으로 구분했다.

실험 1. 실험자들에게 두 가지 상황을 주고 그중 하나를 고르게 했다.  

상황 A. 다른 사람들이 가진 반지에 비해 가격은 낮지만, 상황 B의 반지(562만 원)보다 비싼 반지를 갖는다

다른 여자들은 1만5000달러(약 1686만 원) 짜리 다이아몬드 반지를 가지고 있고, 당신은 7000달러(787만 원) 짜리 다이아몬드 반지를 갖게 된다.

상황 B. 상황 A의 반지(787만 원)보다는 싸지만 다른 사람들 것보다 비싼 반지를 갖는다

다른 여자들은 1000달러(112만 원) 짜리 다이아몬드 반지를 갖고 있고 당신은 5000달러(562만 원) 짜리 다이아몬드 반지를 갖게 된다.

상황 A와 B 중 하나만 선택한 결과 가격은 싸지만 다른 사람들 것보다 좋은 반지(상황 B)를 선택하는 배란 그룹은 전체의 42.5%로 생리 그룹(28.8%)보다 많았다. 787만 원 대신 562만 원짜리 반지를 선택해서라도 남들과의 경쟁에서 이길 수 있는 상황을 선택한 것이다. 즉, 배란기에는 경제적 손해를 무릅쓰고라도 남들보다 상대적으로 나아 보이는 모습을 만들어주는 제품을 선택하는 경우가 눈에 띄게 증가했다. 

실험 2. 두 번째 실험도 첫 번째 실험과 유사하게 생리 그룹과 배란 그룹으로 나뉘어 진행됐다. 그리고 상황 A와 B 중 하나를 선택하도록 했다. 이전 실험과의 추가적인 차이점은 비교 대상이었다. 절반의 응답자는 다른 여성들이 가진 집과 비교했지만 나머지 절반의 응답자는 다른 남성들이 가진 집과 비교했다.  

상황 A. 다른 사람들의 집보다는 싸지만 상황 B의 집(2억81110만 원)보다 비싼 집을 갖는다

다른 사람들은 50만 달러(5억6220만 원) 짜리 집을 가지고 있지만 당신은 35만 달러(3억9354만 원) 짜리 집을 갖게 된다.

상황 B. 상황 A의 집(3억9365만 원)보다 싸지만 남들이 가진 집보다 비싼 집을 갖는다

다른 사람들은 10만 달러(1억1244만 원)짜리 집을 가지고 당신은 25만 달러(2억8110만 원)짜리 집을 갖게 된다.

실험 결과 다른 여성과 비교한 그룹에서는 1차 실험과 마찬가지로 절대적으로는 집 값은 상황 A의 집보다 저렴하지만 남들과 비교했을 때 더 좋은 집(상황 B)을 선택한 확률이 생리 그룹(38.4%)보다 배란 그룹(52.5%)에서 높았다. 하지만 다른 남성과 비교한 그룹에서는 선택 비율의 차이가 없었다. 배란기의 여성들은 경제적 손해를 감수하면서 사회적 지위를 추구하려는 경향이 나타나지만 이런 경향은 여성들 사이에서만 나타는 것이다. 

한 달에 1주를 잡아라

연구에 따르면 여성은 한 달 중 약 1주 동안(배란기)은 조금 더 민감하게 다른 여성과 자신을 비교하고 자신의 우월함을 보여주는 제품을 구매할 가능성이 높아진다. 그러나 나머지 3주 동안은 이런 효과가 제한적이다. 개별 여성의 주기는 알 수 없으나 타깃 고객이 어떤 시점에 높은 선호도를 보이는지 추정할 수 있다면 더욱 효과적인 마케팅을 수행할 수 있다. 한발 더 나아가 만약 여성이 자신의 개인정보에 접근할 수 있도록 허용하다면 더욱 강력한 마케팅 활동이 가능하다. 앱스토어에 존재하는 수많은 생리주기 측정 앱 중 ‘핑크다이어리', '봄 캘린더' 등의 유명 앱과 연동할 수 있다면 호르몬 주기를 고려한 맞춤형 상품 광고가 가능할 것이다.

논문 출처: Durante, Kristina, Vladas Griskevicius, Stephanie Cantu, and Jeffry Simpson (2014), “Money, Status, and the Ovulatory Cycle,” Journal of Marketing Research, 51 (February), 27-39.

인터비즈 홍예화 정리

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