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‘꼰대’에 지친 젊은층 사로잡은 ‘백종원 리더십’

한경비즈니스 작성일자2019.01.15. | 13,540  view

[SPECIAL REPORT Ⅰ]

-솔직 담백한 조언과 재치있는 소통에 열광…차별화된 콘텐츠도 주목

[한경비즈니스 = 이홍표 기자]그가 하는 말 한마디가 기삿거리가 되고 그가 가는 곳마다 사람들이 몰린다. 식당을 할 준비가 안 돼 있던 사장님들은 그와 만난 후 진짜 사장님이 된다. 그리고 그 식당에는 손님들이 몰려들기 시작한다. 백종원(53) 더본코리아 대표 이야기다. 대형 외식 기업의 최고경영자(CEO)이자 인기 방송인인 그는 지난해 ‘국감 스타’까지 됐다. 수년째 이어 가고 있는 인기에 정치권의 구애까지 있다는 소문도 돈다. 특히 주변의 ‘꼰대’들에게 지친 20~30대의 젊은이들은 뭔가 다른 그의 말과 행동에 열광한다. 젊은이들이 모이는 인터넷 커뮤니티의 자유 게시판은 그가 방송에서 하는 말에 ‘실시간’으로 반응한다. 왜 그럴까. 백종원 대표가 보여주는 그만의 리더십을 분석해 봤다.


1 ‘소통’이 먼저다

리더에게 가장 중요한 능력은 ‘자신의 뜻을 따라오게 만드는 힘’이다. 백 대표는 뛰어난 소통 능력을 통해 이를 만들어 낸다. 백 대표의 소통 능력은 2015년 출연한 TV 프로그램 ‘마이 리틀 텔레비전(이하 마리텔)’을 통해 잘 찾아볼 수 있다. 유명인들이 나와 자신의 콘텐츠를 소개하는 이 프로그램에서 백 대표는 요리를 가지고 계속 1위를 이어 갔다. 물론 뛰어난 요리 실력만이 방영 내내 1위를 차지할 수 있었던 것은 아니다. 그는 ‘마리텔’ 출연자들 중에서도 네티즌들과의 소통을 가장 성공적으로 한 인물이다.


3시간여 동안 진행되는 생방송에서 백 대표가 만드는 요리는 3~4개에 달했다. 요리하는 것만으로도 바쁘지만 채팅방에 오르는 글들을 끊임없이 캐치하며 대화를 나눴다. 그는 칼질을 하고 튀기고 끓이는 동안에도 채팅방에 오르는 글들을 놓치지 않고 읽고 대답했다. 그럴수록 네티즌은 신이 나 더욱 그의 채팅방에 입장하려고 노력했다. 다른 출연자보다 소통할 수 있는 기회가 훨씬 많기 때문이다.


‘마리텔’에 처음 출연하는 유명인들은 네티즌들과의 소통에 어려움을 겪었다. 채팅방을 보느라 바쁘거나 그 분위기에 휩쓸려 정작 준비한 콘텐츠를 소개하지 못했다. 반면 백 대표는 채팅방을 가장 잘 활용하면서 소통했고 동시에 준비한 콘텐츠의 맥이 끊어지지 않게 했다.


적절하지 못한 언행을 하는 네티즌이 있으면 호통을 치기도 했다. 예를 들어 ‘미스 마리텔’로 불리는 방송인 서유리 씨가 등장할 때마다 채팅방에는 ‘열파참’이 언급되곤 했다. 열파참은 서유리 씨가 신인 시절의 ‘촌티 나는 모습’을 보여준 짤막한 프로그램 소개 동영상에서 했던 말이다. 다른 출연자들은 이를 악플로 인식하고 아예 언급하지 않았다. 하지만 백 대표는 서유리 씨가 나올 때마다 “그런 말 하지 말라니까요”라며 당사자와 네티즌 앞에서 먼저 지적하는 쿨함을 보여줬다. 부인 소유진 씨를 언급하며 분위기를 흐리는 네티즌이 있을 때도 대놓고 “잘살고 있다”며 일침을 놓기도 했다.


그렇다고 그가 네티즌을 몰아세우기만 한 것은 아니다. 한 네티즌이 가스 불을 끄지 않는 것을 지적하자 “소방서에서 근무하느냐”고 재치 있게 답하며 꼬박꼬박 불을 끄거나 믹서에 사과하라는 황당한 요구를 들어주기도 했다. 설탕 투입량을 두고 네티즌과 밀고 당기기를 이어 가기도 했다.


전문가들은 백 대표가 보여주는 소통에는 몇 가지 원칙이 있다고 분석했다. 우선 기본 바탕에 공부와 경험에서 우러나오는 지식이다. 둘째, 그런데 이것을 절대 어렵게 풀어내지 않는다. 귀에 쏙쏙 박히게 설명하니 누구나 부담 없이 금방 요리를 만들 수 있다. 셋째, 군더더기가 없다. 말이 장황하지 않고 핵심을 바로바로 짚는다. 넷째, 진정성 있는 이미지다. 충청도 사투리와 밝은 표정도 한몫한다.


최근 화제가 되고 있는 프로그램 ‘골목식당’도 마찬가지다. 백 대표가 제시하는 사업 솔루션을 중심으로 진행되는 프로그램이다. 그는 ‘골목식당’을 통해 음식을 사고파는 요식업의 진실을 보여주려고 노력한다. 자신의 노력에 대한 정당한 이익을 남기고 맛있는 음식을 손님에게 파는 것이 그것이다. 하지만 ‘골목식당’의 창업자들은 이 정답으로 가는 길을 찾지 못해 허덕이고 망해 가던 사람들이다. 백종원은 이들 사이를 파고들며 이들의 단점과 약점을 짚어 준다.


특히 주목할 점은 백 대표는 이들을 ‘닦달’하지 않는다. 오히려 부족함을 깨닫게 해주기 위해 계속 노력한다. 가끔은 이들의 고집을 꺾기 위해 직접 사업주와 요리 대결을 펼치기도 한다. 스파이처럼 이들의 주방에 잠입해 부끄러운 식당의 민낯을 다 보여주기도 한다.


(사진) 문재인 대통령과 백종원 대표가 서울 삼성동 코엑스 별마당도서관에서 2018년 11월 열린 공정경제 전략회의에서 상생 협력 사례를 바탕으로 ‘토크 콘서트’를 한 출연자들과 기념사진을 찍고 있다. 왼쪽부터 홍종학 중소벤처기업부 장관, 백종원 더본코리아 대표, 박효순 빽다방 점주, 사회자 손정은 아나운서, 문 대통령, 이갑수 이마트 대표, 안희규 대한웰빙은박 대표, 김상조 공정거래위원장.

2 주장은 당당하지만 부드럽게

“(중소벤처기업부가) 백종원 대표 같은 분을 모시고 (창업) 교육 프로그램을 만들어야겠습니다.”(홍일표 국회 산업통상자원중소벤처기업위원회 위원장)

“네, (백 대표가) 손오공이 되셔서 분신이라도 모셔야 할 판입니다.”(홍종학 중소벤처기업부 장관)


지난해 국회에서 열린 국정감사장의 스타 중 한 사람은 백종원 대표였다. 10월 12일 중소벤처기업부 대상 국정감사장에 백 대표가 참석하자 여야를 가리지 않고 7명의 의원이 백 대표에게 질의하고 대답을 들었다. 국감장에서 한 참고인에게 이렇게 많은 질의가 몰리는 것은 흔하지 않은 일이다. 주로 자영업 대책, 골목상권 활성화 해법 등에 대해 ‘한 수’ 가르쳐 달라는 식의 질의가 많았다. 급기야는 “분신이라도 모셔야겠다”는 발언까지 나온 것이다.


사실 2016년만 해도 백 대표에 대한 정치권 분위기는 좀 달랐다. 당시 국감에서 더본코리아는 ‘골목상권 파괴’의 주범으로 공격 받았다. 이찬열 당시 더불어민주당 의원은 더본코리아가 다른 대부분의 프랜차이즈와 달리 음식점업이 아닌 도소매업으로 등록해 ‘중소기업’으로 분류돼 대기업 음식점업에 적용되는 신규 점포 출점 규제 등을 피해 가고 있다고 지적했다.


실제로 2017년 말 기준 더본코리아의 매출액은 1700억원이 넘는다, 외식 브랜드가 20여 개, 가맹점이 1400여 개(2018년 기준 국내 1345개, 국외 80개)다. 이날도 자칫하면 궁지에 몰릴 수도 있는 상황이었다. 이날의 주제 중 하나는 ‘문어발식 경영’과 ‘골목상권 침해’였다.


하지만 백 대표는 정확하게 그의 주장을 이어 갔다. 대부분의 기업인들이 정치인들 앞에서는 너무도 약해지는 모습을 보이는 것과 달랐다. 백 대표는 국감장에서 “가맹점주들도 똑같은 자영업자다. 그분들은 독학이 안 돼서 프랜차이즈 본사에 와 교육을 받고 매장을 내는 것이고 개인 가게를 하는 분들은 독학을 해 가게를 내는 것”이라며 “자유경쟁 시대에 무엇이 문제냐”고 말했다. 그러면서 그는 “가맹점주들이 경쟁력을 갖게 해드리는 게 왜 불공정인지 모르겠다”며 “특히 많은 분들이 골목상권과 먹자골목을 헷갈리시는데, 우리는 프랜차이즈들이 입점할 수 있는 적합 지역에만 들어간다. 그곳은 골목상권이 아니고 경쟁이 치열한 먹자골목”이라고 설명했다.


또한 백 대표는 국감장에서 너무 낮은 국내 외식업계 진입 장벽을 지적하며 정부도 무작정 외식업 창업을 지원하기보다 창업 과정에서 충분한 준비와 교육을 받을 수 있는 지원을 해야 한다고 강조했다. 또 백 대표는 “인구당 매장 수가 과도하다고 생각한다”고 말했다.


또 그는 프랜차이즈 본사와 가맹점 간 상생 방안에 대한 질의에 “상생은 한쪽이 양보하는 게 아니라고 생각한다”며 “결국 같이 사는 것”이라고 소신을 밝혔다. 이어 “우리 프랜차이즈가 좋게 비쳐지는 것은 (가맹점이) 영업이익을 어떻게 올릴까 함께 고민하기 때문”이라고 강조했다.


자칫 잘못하면 민감할 수 있는 사안들을 ‘정면 돌파’한 것이다. 자신의 메시지를 강하지만 부드럽게 전달하는 동시에 비판에 열린 자세를 보이는 것도 그의 매력이다.


3 끝없이 변해야 한다

백 대표가 출연 중인 프로그램을 보면 공통분모가 본업을 살린 요리다. 몇 년 새 요리를 중심으로 한 프로그램들이 많이 나와 인기를 끌었다. 하지만 지난해부터 요리 프로그램들의 인기가 점점 사그라지고 있다. 요리 프로그램의 주역인 인기 셰프들이 방송에 출연하면서 이미지를 소모했기 때문이다.


백 대표는 요리가 메인임에도 프로그램마다 접근법이 조금씩 다르다. 물론 제작진의 고민도 있겠지만 결국 프로그램을 이끌고 나가는 것은 백 대표의 노력이다.


실제로 ‘마리텔’에서는 친근한 이웃 아저씨 같은 모습을 보여줬다. 대중의 짓궂은 농담에 일일이 반응하며 솔직하고 순수한 매력을 유감없이 보여줬다. ‘집밥 백선생’에서는 또 다른 모습을 보여줬다. 요리의 ‘요’자도 모르는 초짜 제자들을 가르치는 선생으로 변신했다.


이 프로그램의 관건은 출연진의 요리 실력을 어떻게 끌어올리느냐가 중요했다. 의외로 아는 것이 많은 개그맨 김구라, 초등학생 취향인 가수 윤상, 해 본 것이 없는 탤런트 박정철, 어딘가 어설픈 탤런트 손호준 씨 등 제각각 각기 다른 입맛과 실력을 지닌 출연진을 고루 이끌고 나가는 리더십이 또 다른 관전 포인트였다.


그 점에서 백 대표는 타고난 리더였다. 윤상 씨를 이기고 기뻐하는 김구라 씨에게 “너무 잘난 척하지 마라”고 일침을 날리는가 하면 말수가 없는 손호준 씨를 칭찬으로 독려하는 배려심을 보여줬다. 그런가 하면 “청출어람은 용납할 수 없다”, “내가 잘 가르쳐서 그렇다”며 자화자찬으로 마무리 짓는 능청스러움에는 요리 전문가로서의 자존심과 자신감이 깔려 있었다.


또 다른 프로그램인 ‘백종원의 3대 천왕’에서는 칼 대신 마이크를 잡았다. 레시피를 전달해 주는 쪽에서 직접 음식을 맛보는 평가자가 됐다. 전국의 맛 명인을 직접 찾아 나서며 소탈한 매력으로 버라이어티 예능인으로서의 장점도 보여줬다.


4 ‘차별화된 콘텐츠’를 가져라

차별화도 포인트다. 최현석·샘킴·강레오·이연복·맹기용 셰프 등은 요리 프로그램 붐을 이끈 주역들이다. 하지만 백 대표는 이들과는 분명 다른 정체성을 지닌다.


일반 가정집에서 셰프의 요리를 따라 하기 어려운 편이다. 당장 냉장고를 열어 구할 수 있는 재료들이 아니다. 반면 백 대표는 누구나 쉽게 익힐 수 있는 레시피를 선보이는 게 특징이다. 한식이 중심이지만 영역이 한정돼 있지는 않다. 때로는 파스타를, 때로는 카레를 만든다. 그의 요리는 분위기 있는 곳에서 비싼 금액을 지불해야만 먹을 수 있는 게 아니다. 자신이 셰프가 아닌 주부나 선생이라고 불리기를 자처하고 굳이 자신에겐 한식 요리사 자격증이 없다고 고백한다.


쉽게 따라할 수 있는 레시피 덕에 그가 개발한 소스나 레시피는 포털 검색어 상위권을 독차지하곤 한다. 소셜 네트워크 서비스(SNS)에는 ‘백주부 레시피’가 떠도는 걸 쉽게 발견할 수 있다. 최근 이름을 알린 그 어떤 셰프도 이 같은 영향력을 발휘하지 못한다.


인터넷에선 “가성비(가격 대비 성능 비율)‘라는 단어가 인간으로 태어나면 백종원이다”란 말도 있다. 가성비는 백 대표의 철학이자 핵심 콘텐츠다.


한 인터뷰에 따르면 그가 ‘가성비’를 중시하게 된 계기는 이렇다. 그가 1990년대 서울 논현동에서 첫 식당인 ‘원조쌈밥집’을 열었을 때의 일이다. 된장찌개가 3000원 하던 그 시절에 쌈밥을 4500원, 삼겹살을 4500원에 팔았다. 1인분에 9000원인 셈이다. 당시 손님들이 엄청 까다롭고 매너가 없었다고 한다. 매너 없는 단골손님에 대한 전담 직원까지 있을 정도였다. 그래서 백 대표는 손님 비위도 맞추고 매출을 많이 좌우하는 그 직원의 비위도 맞춰야 했다. 그래서 가격이 싸면 낫지 않겠나 싶어 쌈밥과 삼겹살을 합해서 6000원에 팔았다. 그러자 대박이 났다고 했다. 외제차를 타고 와서 백 대표를 무시하던 그 손님이 자리만 만들어 줘도 고마워했다고 한다. 백 대표는 “그때 느꼈다. 사람들은 돈이 있으나 없으나 가성비를 좋아한다. 주머니 사정이 어렵다고 해서 가성비를 찾는 게 아니라 그게 사람의 심리다. 그때부터 자연스럽게 가성비를 추구하게 됐다”고 말했다.


백 대표는 가장 최근엔 호텔 사업에 진출했다. ‘백종원 호텔’로 알려진 제주도의 ‘호텔 더본’은 깔끔하고 모던한 내부에 합리적인 숙박비를 자랑해 인기가 좋다. 특히 조식 뷔페 ‘탐모라’에선 한식·양식·중식·일식과 단품요리 30여 종을 즉석에서 신선하게 제공한다. 중요한 것은 가격이다. 뷔페 요리 가격이 1인당 1만원에 불과하다.


(사진) 백종원 대표가 창업자들에게 음식점 경영의 노하우를 전해주는 프로그램 ‘골목식당’.

5 실패에서 배워라

‘금수저’로 잘 알려진 백 대표는 그 스스로도 유복한 집안에서 태어났다고 말했다. 그는 외식업체 대표기도 하지만 부모에게 물려받은 지방 고등학교의 재단 이사장이기도 하다.

하지만 백 대표는 외환위기 당시 크게 실패한 후 세상을 보는 시각이 달라졌다고 말했다. 원조쌈밥집으로 어느 정도 부를 이룬 후 건축자재 사업에 뛰어들었다가 무려 17억원의 빚을 졌다. 이를 계기로 백 대표는 허황된 꿈을 버리고 자신이 ‘진짜로 좋아하는 분야’가 뭔지 다시 한 번 고민했고 결국 요식업으로 돌아왔다. 집안의 배경과 상관없이 실패 속에서 새로운 길을 찾은 모습은 리더로서 큰 경쟁력이다.


6 ‘반짝이는 아이디어’는 좋은 리더를 만드는 양념

두께가 얇아 차돌박이를 연상케 하는 대패삼겹살은 누구에게나 익숙한 메뉴다. 그런데 백 대표가 없었다면 이 메뉴는 아예 없었을 수도 있다. 백 대표는 과거 방송에서 “쌈밥 식당을 운영하던 시절 정육점에서 고기를 썰 기계를 사기 위해 시장에 갔다. 그런데 고기가 아닌 햄을 써는 기계를 잘못 샀다”고 말했다. 그러면서 “고기가 돌돌 말리는 바람에 일일이 손으로 펴서 손님에게 내놓았다”고 말했다. 돌돌 말린 삼겹살을 본 손님이 “이게 무슨 삼겹살이냐. 꼭 대패밥 같다”고 말해 백 대표는 그날로 대패삼겹살이라는 이름을 짓게 됐다. 그의 이름으로 된 특허도 가지고 있다고 한다. 그저 지나가는 일상 속에서 빛나는 아이디어를 만든 그의 사업가 기질이다.


백 대표는 한식·중식·양식·분식·카페 등 거의 모든 종류의 음식점을 아우르고 있다. 역전우동·홍콩반점·새마을식당·한신포차 등은 이미 유명하다. 이들 업체의 공통점은 간판에 백 대표의 얼굴이 새겨져 있다는 점이다. 이에 대해 백 대표는 과거 방송을 통해 “사람들이 ‘자기 과시를 하려고 하는 것 아니냐’고 오해하는데 그건 ‘절대 아니다’”고 말했다, 그는 “음식점을 하다 보면 흉내 내는 곳이 많아 이를 방지하려고 얼굴을 넣기 시작했다”고 말했다. 백 대표의 ‘얼굴 내걸기’는 자신의 사업을 지키기 위한 조치 중 하나인 셈이다.


hawlling@hankyung.com


[백종원 대표는]…

1966년 충남 예산 출생이다. 서울고를 나와 1989년 연세대 사회복지학과를 졸업했다. 1994년 외식 전문 기업 더본코리아를 설립해 현재까지 대표를 맡고 있다. 배우자는 탤런트 소유진 씨다. 방송은 ‘한식대첩(2014년)’, ‘마이리틀텔레비전(2015년)’, ‘집밥백선생(2015년)’, ‘백종원의 3대천왕(2016년)’, ‘백종원의 골목식당(2018년)’ 등에 출연, 진행했다. 저서는 ‘돈버는 식당 비법은 있다(2004년)’, ‘백종원의 장사 이야기(2016년)’ 등 10여 권이 있다. 

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