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포스트코로나시대, 중국 화장품 시장의 주요 키워드는?

BY.헤어전문매거진 그라피

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중국의 화장품 소비는 코로나19에 따른 재택근무 및 외출자제로 3월까지 두 자릿수의 낙폭을 보였지만, 일상이 정상을 찾아가며 점점 회복세를 보이고 있다. 4월부터 화장품 소매 증감률이 플러스로 전환된 데 이어 5월에는 두 자릿수에 도달했다.

그러나 화장품 업계는 코로나19 여파로 경기둔화가 심화된 가운데 고용 불안까지 겹쳐 화장품 소비 상승세가 다시 위축할 것으로 보고 있다. 이미 중국산과 수입산 화장품 간 과열 조짐이 보이는 상황에서 업계의 경쟁도 더욱 심화될 것으로 전망한다.

중국 화장품 소매 판매액 및 증가율

중국 화장품 시장은 최근 몇 년간 지속적인 성장세를 이어왔고, 2019년에는 소매규모가 3000억 위안에 육박했다. 한국은 2019년 중국의 화장품 수입대상국 2위로 수입규모는 전년대비 15.9% 증가한 30억5000만 달러에 달했다.  


그러나 코로나19라는 예상치 못한 악재로 중국 내 화장품 소매액이 감소했을 뿐만 아니라 1~4월 화장품 수입도 전년동기대비 10.9% 증가하는 데 그쳤다. 이는 2013년보다도 낮은 수준으로 지난해까지 30%를 상회하던 상황과 대조를 이룬다. 상위 3개국의 증가율이 5%, 한국은 3%를 밑도는 수준이다.

중국 화장품 수입 상위 5개국

C-뷰티(중국 뷰티)는 매스티지-매스시장에서 트렌디한 감성과 디자인, 가성비로 90허우('90년대 이후 출생자) 수요에 적극 대응해 왔다. 또 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 가격경쟁력으로 40대 소비자를 공략했다. 현지 온라인시장조사기관 Quest Mobile에 따르면 아이섀도와 아이브로펜슬 등 색조 화장품과 로션, 핸드크림, 크렌징용품 등 기초화장품 분야에서도 C-뷰티는 강세를 보이고 있다. 에센스, 파운데이션, 에어쿠션 분야에서는 프랑스, 미국계 등 글로벌 브랜드에 대한 소비자 관심도가 높으며 한국계와 일본계는 스킨과 마스카라 품목에서 타 국가에 비해 우위를 보인다.

*중국 화장품시장 포지셔닝은 럭셔리(Luxury), 프리미엄(Premium), 매스티지(Masstige), 매스(Mass)로 구분한다. 특히 매스티지(Masstige)는 명품에 비해 가격이 저렴하지만 품질 면에서 명품에 근접한 제품을 말한다.

품목별 소비자관심도 TOP 10 브랜드 중 국가별 브랜드 수

포스트 코로나 시대 중국 화장품 시장에서 급부상 중인 키워드
1) 마스크 메이크업

마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장의 지속력을 높여주는 ‘마스크 메이크업’에 필요한 아이템이 인기를 끌고 있다. 시장조사기관 KANTAR WORLDPANEL에 따르면 마스크 메이크업의 필수템인 아이섀도는 코로나19 사태 이전인 1월에는 색조화장품 판매순위에서 3위였으나 3월에는 1위를 차지해 3월 매출은 전년동기대비 28%나 급증했다.

마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 급상승하고 있다. '메이크업 고정력 향상', '마스크에 화장이 묻는 것을 방지', '투명 메이크업' 등이 최근 화장품시장의 핫이슈로 떠오르고 있다.

색조화장품 품목별 매출 순위 변화

2) 피부트러블 관리

날씨가 더워져도 마스크를 착용해야 하므로 ‘피부트러블’이 마스크이 연관 검색어로 자주 등장한다. KANTAR WORLDPANEL의 조사에 따르면 1분기 ‘피부복원용 기초화장품(스킨과 에센스)’ 매출은 전년동기대비 5% 증가했다. 마스크 착용으로 턱과 뺨 주위에 나는 여드름, 뾰루지 같은 트러블을 진정시키는 기초화장품을 찾는 소비자들이 늘고 있다.

3) 소셜 라이브 마케팅

외출이 제한되고 오프라인 매장의 정상적인 영업이 지연되자, 온라인 채널이 주요 채널로 자리 잡았다. 특히 소셜 라이브 커머스가 소비자들이 신제품을 파악하고 구매를 결정하는 데 중요한 역할을 하고 있다. 라이브 커머스는 타오바오 라이브(直播), 틱톡 등 소셜 채널을 활용해 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 방식이다. 제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자들이 경험을 공유할 수 있다. 특히, 색조화장품의 경우에는 메이크업 효과를 바로 확인할 수도 있어 대세로 떠올랐다.


소셜 라이브 마케팅은 최근 중국시장에서 가장 주목받는 쇼핑채널이다. 전통 전자상거래 플랫폼의 조회수 대비 구매 전환율은 0.37%에 불과한 데 반해 소셜 미디어 플랫폼은 6~10%, 왕훙(网红, 온라인 유명인) 라이브 방송은 구매전환율이 20%에 달한다. 업계는 소셜 라이브 커머스가 화장품, 특히 색조화장품의 주요 쇼핑 채널로 자리 잡을 것으로 내다보고 있다.


에디터 이수지(beautygraphy@naver.com)


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(제보/문의 02-514-3438)

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