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"아마존도 언제 무너질지 몰라..." 리테일 4.0 시대가 온다!

불확실하고 급변하는 시대, 기업의 생존 전략

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디지털 기술과 코로나19가 가속화시킨
‘리테일 4.0’ 시대

지난 50년 동안 소매 시장은 근본적으로 늘 같은 모습이었습니다. 매장의 역할이 지배적이었고 소비자와의 관계는 혁명적 변화라기보다 자동 결제나 모바일 스캐너의 도입과 같은 진화가 전부였죠. 


그러나 아마존은 소매업의 근본적인 부분을 변화시킨 심오한 혁신을 이뤄냈습니다. 이는 소비자의 요구에서 비롯된 혁신으로 점점 더 소비자를 중심에 두기 위한 선택이었지요. 

그 혁신 중 하나는 이제 어디서 어떻게 구매했든 상관없이 몇 시간 만에 집에서 제품을 받아볼 수 있다는 것입니다. 아마존 프라임나우Prima Now가 탄생한 것이지요. 실제로 오늘날 전자상거래를 통해 원하는 제품을 집에서 몇 시간 내에 받는 것이 가능합니다. 이 배송 시간은 차를 타고 매장에 가는 데 걸리는 시간과 비슷합니다. 결과적으로 소비자는 물리적 세계와 디지털 세계 간의 차이가 점점 더 좁혀지는 것을 보고 있습니다.  


Q. 이러한 상황에 대하여 아마존은 어떻게 대처하고 있습니까?

우리는 주로 신속하고 즉각적인 욕구에 응답하기 위해 노력하고 있어요. 사람들에게 구매 경험, 서비스 품질 그리고 선택 가능성은 거래 그 자체만큼이나 중요합니다. 


이러한 이유로 아마존은 《필립 코틀러 리테일 4.0》에 소개된 법칙 중 1)원활히 하라*와 2)보이지 말라*에 표현된 개념을 엄격하게 적용하려고 노력합니다.

1) 원활하게 하라(Be Seamless).
‘피지털 마케팅(Phygital marketing)’에 집중하라. 맞춤형 상품, 무인매장 등 온라인과 오프라인의 통합이 리테일의 핵심이며 이 통합은 끊김 없이 매끄러워야 한다. 고객은 오직 편리함만 경험하고, 그 이면의 기술은 알아차릴 필요가 없다.

2) 보이지 말라(Be Invisible).
모든 기술적 복잡성은 ‘보이지 않게’ 만들어야 한다. 즉, 디지털 도구를 효율적으로 써야 한다. 모바일 기기, NFC 등이 고객과 마찰을 일으키지 않도록 해야 한다.

사람들의 구매 방식은 ‘상품화’의 과정을 겪었습니다. 고객은 한 채널에서 다른 채널로 이동하는 데 깊게 생각하지 않지요. 그러므로 우리가 물류의 복잡성을 관리하고 데이터들을 처리하여 흥미로운 대안 및 옵션을 제안함으로써 고객이 구매하려는 상품에 집중하고 만족스러운 경험을 누리도록 만드는 것이 중요합니다.

마찰을 없애기 위해서 소매 업체는 다양한 접점들을 통합하여 소비자가 기기나 채널에 상관없이 서비스를 이용할 수 있도록 많은 노력을 기울여야 합니다. 3)충성도를 높여라*에서 올바르게 강조했듯이 브랜드 충성도는 독특하고 지속 가능한 가치 제안을 기반으로 구축되는 것입니다. 아마존 고는 이에 대한 완벽한 사례지요. 

3)충성도를 높여라(Be Loyal).
기업은 단순히 ‘돈’이라는 목적에서 벗어나야 한다. 고객과 유대관계를 맺으면서 감성 메커니즘을 제대로 건드려라.

하지만 혁신적인 제안으로 고객을 붙드는 것만으로는 충분치 않습니다. 관계를 유지하고 개선시키기 위해 노력해야 하지요. 그래서 우리는 멤버십 클럽의 형태를 띠는 프라임 프로그램을 개발했습니다. 할인이나 사은품을 제공하는 회원 카드만으로는 소매 업체가 실직적인 가치를 창출하기 어렵습니다. 프라임은 바로 그러한 점에 기반하고 있어요. 추가 서비스들의 조합을 통해 우리는 고객 경험의 측면에서 지속적으로 그 기준을 높일 수 있었습니다.

아마존이 제공하는 서비스는 오디오 및 비디오 콘텐츠 스트리밍에서부터 클라우드 서비스에 이르기까지 다양합니다. 물론 무료 배송과 신속한 배송도 빼놓을 수 없죠. 제가 유용하다고 생각하는 또 다른 고찰은 4)큐레이터가 되라*와 관련이 있습니다. 

4) 큐레이터가 되라(Be a Curator).
제품을 단순히 나열하고 판매했던 ‘상인’은 ‘큐레이터’로 변신해야 한다. 브랜드 고유의 가치를 발견하고 스토리를 전달하라.

세계에서 가장 큰 전자 상거래 기업 중 하나인 아마존은 큐레이션 작업을 처음부터 획일적으로 하지 않습니다. 오히려 우리의 포부는 사람들에게 가능한 다양한 제품을 제공하는 것입니다. 그렇지만 사람들이 너무 많은 제품의 양에 압도되는 일을 피하기 위해 그리고 거기서 오는 선택의 역설을 피하기 위해 우리는 가능한 한 가장 효과적인 방법으로 데이터를 관리하여 고객에게 최적화된 유용한 제안을 제안을 제공하고 고객 경로를 단순화하려고 노력합니다.


Q. 향후 3년에서 5년 동안 어떤 진화가 일어날 거라고 보십니까?

우리 회사의 CEO인 제프 베조스는 “소비자의 가장 멋진 점은 끊임없이 불만족한다는 것이다.”라고 말했어요. 오늘 ‘우와!’ 하며 감탄을 보낸 어떤 경험이 1년 후에는 매우 당연한 일, 즉 새로운 표준이 될 것입니다. 


이러한 이유로 5)용기를 가져라* 법칙이 매우 흥미롭다고 생각해요. 우리에게 그 말은 “모든 것이 잘되고 있고 많은 사람들이 당신의 브랜드에 대해 좋게 말할 때에도 또 당신을 탁월한 혁신가로 생각할 때에도 멈추지 말고 내일의 솔루션을 계획하기 위해 매진해야 한다.”라는 의미죠. 지금부터 5년 뒤 기업은 소비자에게 양질의 경험을 보장하기 위해 점점 더 큰 노력을 기울여야 할 것입니다. 소비자를 모든 것의 중심에 두고 지속적으로 스스로를 재창조할 수 있는 브랜드만이 시장에서 자신의 입지를 유지할 수 있을 것입니다. 

5)대담해져라(Be Brave).
소매업체도 ‘린 스타트업’처럼 빠르게 변화를 수용해야 한다.


이러한 맥락에서 ‘디지털 네이티브’라고 해서 회사가 반드시 그 혜택을 누릴 수 있는 건 아니지요. 아마존이 약 20년 전에 디지털 기업으로 탄생한 건 맞지만 당시의 디지털이라는 개념은 오늘날의 개념과는 상당히 거리가 멀었어요. 우리가 도달한 전문성은 확실히 성공의 중요한 요소이지만 우리의 진정한 자산과 경쟁우위는 ‘변화에 직면하는 방식’이라고 생각합니다. 기술의 발달 속도가 빨라지면서 어제의 기술은 금세 구식이 돼버리고 맙니다. 그러므로 진짜 중요한 것은 사고방식이지요. 우리 회사가 1990년대에 생겨나서 과거보다 더 중요해진 몇 안 되는 기업이 될 수 있었던 이유는 소비자의 요구에 대한 이해를 바탕으로 한 철학 덕분입니다.


확실히 향후 몇 년 뒤의 아마존을 상상해야 한다면 핵심 주제는 외부 혁신에 대한 개방일 것입니다. 우리는 “기하급수적이 되라”에서 말씀하신 바를 따르면서 혁신가들 및 발명가들과 함께 계속해서 협력할 것입니다. 그리고 모든 소매 업체가 이 법칙을 따라야 한다고 생각합니다. 그렇지 않으면 좋은 기회를 놓치거나 중요성을 상실하거나 심지어 사라지게 될 테니까요.



"리테일 4.0 시대는 시작됐다"

고객 권력이 더욱 막강한 힘을 갖게 됐다. 이 단계에서 가장 경계할 것은, 디지털 기술의 발달이 곧 온라인 시장의 성장을 의미하는 것은 아니라는 점이다. 리테일의 생존은 고객이 기업의 제품이나 서비스를 얼마나 편안하게 받아들이고, 또 깊은 관계를 맺느냐에 달려 있다. 그것이 온라인을 통하든, 오프라인을 통하든, 혹은 기술 혁신을 통한 신제품이든, 과거의 향수를 불러오는 리뉴얼 제품이든 상관없이, 오직 중요한 것은 고객의 경험과 만족도이다. 


언택트 문화 확산, 경기불황 장기화,

소비습관 변화…

살아남기 위해서는
‘무언가 다른’ 전략이 필요하다

필립 코틀러 리테일 4.0》에서는 리테일의 새로운 트렌드를 이해하고 대응하기 위한 10가지 법칙을 제시한다. 각 법칙은 매우 간단하다. 하지만 실행하기는 쉽지 않다. 그럼에도 디지털 시대와 끊임없이 진화하는 고객에 대응하기 위해서는 반드시 이해하고 적용해야 하는 전략이다.

그리고 실제 이 법칙을 적용하고 있는 아마존, 디즈니랜드, HSBC, 시세이도, 파타고니아 등의 글로벌 기업 사례도 담았다.


경영과 마케팅의 대가로 통하는 저자들의 인사이트, 그리고 현장 전문가들의 사례를 함께 담은 이 책은 불확실하고 급변하는 시대의 생존법을 고민하는 경영자, 마케터, 창업자에게 많은 도움을 제공할 것이다.

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