무작정 따라하기

이나영, 송혜교, 전지현, 내노라하는 여배우를 광고모델로 기용하던 라네즈가 불현듯 유병재를 섭외했을 때, 마케팅에 몸담고 있는 나로써는 ‘이거야말로 의미심장한 변곡점’이라는 생각을 했다. 단순히 여성 화장품에 남자가 기용됐다는 문제가 아니었다. 기존 미디어에서 활약하는 연예인이 아니라 SNS 채널을 주 무대로 활동하는 크리에이터들의 영향력과 위상이 이전과는 크게 달라졌구나 하는 깨달음. (아니 송혜교, 전지현은 어디로 가고 유병재?)

초통령은 도티라는 크리에이터가 자리한지 오래고 어린이들의 장래희망 상위권에는 늘 크리에이터가 랭크되고 있다. 지금, 가장 파워풀한 인플루언서인 유튜브 크리에이터. 그들의 영향력과 위상이 높아질수록 그들과 관련된 산업, 인력이 확대될 수밖에 없다. 

그런 변화의 흐름에서 유튜브 크리에이터와 일한다는 것은 어떤 것인지 샌드박스네트워크의 김범휴 CBO와 이야기를 나눠본다.

Q. 이곳이 첫 번째 회사인가?

아니다. 세 번째 회사다. 첫 번째 회사 존슨앤드존슨에서는 일회용렌즈 소매점 영업을 했었고 두 번째 회사 구글에서는 구글 광고 영업, 유튜브 파트너십팀에서 다양한 파트너들이 유튜브를 통해 성장할 수 있도록 지원 업무를 했다. 

Q. 크리에이터 소속사로 오게 된 계기가 있었나?

구글 면접을 볼 때, 구글 면접관이 이런 이야기를 했었다. 

“변화의 중심, 태풍의 눈에 있는 것이 짜릿하다. 새로운 것을 누구보다 빨리 선보여 사람들에게 호응을 얻어내는 것이 비즈니스에 있어 가장 극적인 성과다.”

그 말에 정말 크게 공감했었다. 늘 변화를 선도하는 비즈니스를 꿈꿔왔다. 지금 가장 강력한 미디어플랫폼이 유튜브이고, 그 유튜브 세계를 구축하고 움직이는 사람이 크리에이터다. 변화를 이끌고자 한다면 이 행보가 맞다고 확신했다. 

Q. 샌드박스에는 이름만 말하면 다 알 만한 크리에이터들이 많이 소속되어 있다. 그들과 일한다는 것은 어떤 것인가?

트렌드의 중심에 있는 분들과 일하는 것은 당연히 짜릿한 일이다. 그분들과 만나서 이야기해보면 왜 앞서 나갈 수 밖에 없는지 수긍하게 되는 지점들이 있다. 그분들로부터 많이 배운다. 또 그만큼 무거운 책임감도 느낀다. 소속사에 대한 기대는 점점 커지기에 회사가 그에 맞춰 빠르게 성장해야 하기 때문이다. 

Q. 크리에이터들의 위상이 높아지면서 연예인급으로 대우받는 것 같다

1년 전만 해도 톱 크리에이터가 연예인 대우를 받는 것이 신기했다. 주요 방송 프로그램에 크리에이터가 게스트로 나가거나 유명 브랜드의 모델이 되는 것들 말이다. 

그런데 올해는, 오히려 연예인이 크리에이터 대접을 받고 싶어하는 트렌드로 바뀌는 것을 느낀다. 잘나가는 연예인이 잘나가는 크리에이터를 부러워하는 세상이 오고 있는 것이다. 그러면서 크리에이터 직군에 대해 보수적이었던 기업과 브랜드도 이제 마음의 문을 열고 마케팅 협업을 많이 요청하고 있다. 이들의 영향력이 이제 고루 체감되는 시대에 접어드는 것 같다. 

Q. 마케팅의 파트너로써 크리에이터의 가능성과 잠재력을 조금 더 설명한다면?

우선 유튜브 플랫폼을 이야기해야 할 것 같다. 남녀노소할 것 없이 유튜브에 사람들이 모여 있으니 사람이 모이는 곳을 찾는 기업과 브랜드써는 유튜브를 무시할 수 없다. 아니 반드시 유튜브를 통해야 사람들이 제품이 사니까 말이다. 그러면서 유튜브 광고/마케팅이 TV 광고만큼 파급력 있어졌고 대기업, 중소기업, 벤처할 것 없이 유튜브로 뛰어들고 있다.

그런데 더 중요한 것은 매체가 개인 취향에 따라 파편화되었다는 점이다. 매스미디어 시대에는 마케터가 고심한 마케팅 메시지를 반복적으로 노출해 세뇌시키는 것이 마케팅 기법으로 여겨졌다면 1인 미디어 시대에는 마케터의 메시지를 크리에이터가 자유롭게 가지고 놀 수 있게 하고 이를 시청자의 눈높이와 취향에 맞춰 전달하는 ‘맞춤 커뮤니케이션' 전략이 필요하다. 그래야 콘텐츠 홍수의 시대에 광고가 ‘소음'이 아니라 유용한 ‘정보'가 된다. 많은 시행 착오가 있겠지만 결과적으로는 크리에이터를 통한 이같은 ‘간접 커뮤니케이션'이 마케팅의 중요한 축이 되리라 생각한다. 

Q. 유튜브 크리에이터와 협업해 마케팅을 진행할 때 특별히 유의해야 하는 것이 있다면?

영상이라는 측면에서 TV 광고와 SNS채널을 활용한다는 점에서 페이스북, 블로그, 인스타그램 등에서 펼치는 마케팅과 비슷한 맥락에서 접근하는 사람들이 많은 거 같다. 엄연히 다르다. 각 플랫폼별 특성을 구별해 접근해야 한다.

하나만 예를 들어보면 이렇다. 특히 크리에이터와 협업하는 마케팅을 진행할 때, 의뢰하는 인하우스 마케터가 흔히 하는 오해들이 있다. 구독자수가 많은 크리에이터를 섭외하면 다 된다든가, 화장품은 뷰티 크리에이터에게 맡겨야 한다든가 하는 것들 말이다.

게다가 크리에이터도 너무 많고 크리에이터가 생산하는 영상들도 너무 다양하고 또 그만큼 시청자들의 성향도 제각각이고, 크리에이터와 시청자의 관계도 고려해야 하며, 광고인 듯 광고 같지 않게 제작하기 위해 영상에 대한 감도 있어야 하기 때문에 유튜브 마케팅은 누구나 시도할 수 있지만 성공하기는 까다롭다. 그래서 당장 눈앞에 보이는 트렌드에 급급해하기 보다는 전체를 읽고 트렌드를 파악하는 방법을 먼저 아는 것이 중요하다.

Q. 크리에이터 관련 산업은 앞으로 어떻게 될까?

앞에서 간단히 마케팅 관점에서 유튜브, 크리에이터를 활용한다는 이야기를 했지만 더 나아가 크리에이터 관련 산업은 확장되리라 본다. 샌드박스 역시 광고 사업뿐 아니라 커머스 사업, 콘텐츠 사업, 글로벌 사업도 운영/관리하고 있다. 간단하게는 이렇게 4가지 영역으로 말할 수 있지만 상세하게 들어가면 수십 가지 개별 사업으로 나누어진다.

예를 들면 광고 사업 안에는 브랜디드 콘텐츠, PPL, 광고 모델, 이벤트/행사 섭외, 광고 소재 제작, 광고 매체 운영, 브랜드 유튜브 채널 운영 등이 포함되어 있다. 커머스 사업 안에는 굿즈 제작, 기성 제품에 크리에이터 브랜딩을 입히는 라이선스, 자체 브랜드(PB) 개발 그리고 이 모든 것의 유통 및 마케팅 사업이 포함되어 있다. 또, 콘텐츠 사업은 출판, 케이블TV/IPTV 방영, 디지털 OTT 제휴, 신규 오리지널 제작, 이모티콘, 공연, 교육 콘텐츠 등을 포함한다. 모두 초기 단계에 있기 때문에 관련 역량을 충분히 갖춘 사람이라면 해당 분야에서 괄목할 만한 성과를 낼 수도 있다.

하지만 무엇보다도 사업 가능성을 확대하는 것도 중요하지만 유튜브 크리에이터를 중심으로 한 생태계를 건강하게 만드는 것이 중요하다고 본다. 생태계가 건강해야 안정적이고 지속적인 성장을 도모할 수 있다.