무작정 따라하기

프라이싱을 할 때 사람이 가격에 대해 느끼는 방식은 상황, 장소, 문맥에 따라 크게 변한다는 것을 이해해야 한다. 

노벨 경제학상을 수상한 카너먼과 트버스키가 창시한 프로스펙트 이론(prospect theory)에 따르면 사람들은 가치 관계에 따라 이득과 손실을 평가하는데, 그때 다음 세 가지 특징이 나타난다고 한다.

첫 번째, 가치에 대해 느끼는 방식이다. 이득이나 손실은 ‘0’을 기준으로 한 절대적 수치가 아니라 참조점(reference point)에서 떨어져 있는 정도를 근거로 평가된다. 

소비자는 과거의 구매 경험이나 점포에 있는 유사 제품, 그밖에 미디어나 인터넷으로 얻은 정보를 바탕으로 머릿속에 참조가격을 형성하고, 그것과 실제 제품 가격과의 차이에 반응하여 싸거나 비싸다고 판단한다. 

이 경우, 고객의 참조가격이 얼마인지 파악할 수 있어야 하므로 그 형성 프로세스에 관해 다양한 연구가 이루어지고 있다.

두 번째, 사람은 이득을 얻으면 위험회피적(불확실성을 피한다.)이 되고, 손실을 입으면 위험수용적(불확실성을 선호한다.)이 되기 때문에 복수의 이득은 분리하고 복수의 손실은 통합해야 가치를 높일 수 있다. 

전자는 선물을 조금씩 여러 번 주거나 이득이 되는 정보를 차례로 추가하는 홈쇼핑에서 종종 보인다. 후자는 고가의 상품을 묶어 판매하는 방식, 보험 상품 패키지화, 신용카드에 의한 일시불 지급이 해당된다.

세 번째, 손실을 입은 쪽이 이득을 본 쪽보다 관수의 기울기가 크기 때문에 큰 이득과 작은 손실은 통합하고, 큰 손실과 작은 이득은 분리해야 가치가 높아진다. 전자는 급여에서의 원천징수, 후자는 리베이트, 포인트 부여를 예로 들 수 있다.

프로스펙트 이론의 가치관 수 : 난이도 ★★☆

시카고대학의 경제학 교수인 리처드 탈러가 개발한 ‘심적 회계(mental accounting)’는 사람은 같은 금액이어도 그 돈을 입수하는 방법이나 사용 용도에 따라 다른 가치관을 적용하여 다른 식으로 취급한다는 이론이다.

예를 들어 사람들은 일을 해서 벌어들인 돈은 계획적으로 사용하지만 도박으로 딴 돈은 가볍게 써버린다(하우스 머니 효과). 같은 경제적 부담(금액)이어도 교육에는 아낌없이 투자하지만 사치품이나 기호품에는 죄책감을 느끼며 지출을 주저한다. 

또 선물용으로는 값비싼 와인을 구매하지만 자신이 마실 때는 저렴한 와인을 구매한다. 즉 사람은 각각의 수입이나 지출에 대해 여가, 자기 투자, 사치품 등의 카테고리를 할당하고, 그 카테고리의 독자적인 가치감을 근거로 소비를 판단한다는 것이다.

사람은 ‘무료’와 연관된 제품에 과잉 반응하는 경향이 있다. 무료로 1,000엔짜리 상품권을 받을 수 있는 경우와 700엔을 사용하면 2,000엔짜리 상품권을 받을 수 있는 경우가 있다면 사실상 후자가 300엔 이득인데도 많은 사람이 전자를 선택한다.

그렇다면 사람은 왜 ‘무료’에 이토록 끌리는 것일까? 우선, 마이너스 가치를 초래하는 ‘손실’을 완전히 회피할 수 있기 때문이다. 10엔이든 1엔이든 그 돈을 지출하면 경제적 손실이 발생하지만 무료이면 그 사태를 피할 수 있다. 

또 2엔이 1엔이 되어도 사람의 반응은 별로 바뀌지 않지만 1엔이 0이 된 순간, 그것은 금전과 교환하여 얻는 ‘거래’와 별개로 ‘무료’라는 꼬리표가 붙은 카테고리로 들어가는 ‘심적 회계’ 효과가 발생한다.

가치관과 소비의 관계 : 난이도 ★☆☆