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소비자의 심리를 분석하는 두 가지 방법

마케터라면 필수로 알아야 할 '지각맵'과 '효용'

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마케터라면 시장·고객 분석에 있어 필수인 지각맵!

맵 유형별 이점과 단점
지각맵은 소비자가 어떤 평가 축으로 브랜드를 지각하는지 나타낸 것으로, 어느 브랜드가 어떤 관점에서 유사한지를 보는 경쟁 구조 분석, 기존 브랜드의 이미지나 평판 분석, 신규 브랜드의 포지셔닝 등의 용도로 쓰인다. 

지각맵을 작성할 때는 설문조사를 통해 브랜드에 대한 소비자 인식을 수집하는데, 어떤 데이터를 이용하느냐에 따라 속 성 접근과 비속성 접근으로 나뉜다.  
테이블 제목
분류속성 접근비속성 접근
특징속성들의 상관관계를 바탕으로 배후에 있는 소수의 평가 축 기준의 맵상에 브랜드 위치브랜드 간의 유사도에 관한 인식 데이터를 맵상의 브랜드 간의 거리에 반영
이점질문 항목에 쓰인 속성과 추출된 인자와의 관계를 바탕으로 축을 해석하고 네이밍하기가 쉬움속성을 간과할 위험성이 없고 언어로 표현하기 어렵거나 응답자에 따라 해석이 달라지는 속성을 질문에 넣을 필요가 없음
단점소비자의 인식에 영향을 미치는 중요한 질문 항목이 누락되어 있으면 잘못된 맵이 형성방향이 정해지지 않아 축을 해석하기 어려움

속성 접근은 브랜드의 다양한 속성에 관한 평가 데이터에서 속성들의 상관관계를 바탕으로 배후에 있는 소수의 평가 축을 추출한다. 그리고 그것을 축으로 한 맵상에 브랜드를 위치시킨다. 


이 기법의 이점은 질문 항목에 쓰인 속성과 추출된 인자와의 관계를 바탕으로 축을 해석하고 네이밍하기가 쉽다는 것이다. 그러나 소비자의 인식에 영향을 미치는 중요한 질문 항목이 누락되어 있으면 잘못된 맵이 형성된다는 단점이 있다.


비속성 접근은 브랜드 간의 유사도에 관한 인식 데이터를 맵상의 브랜드 간의 거리에 반영시킨다. 이 기법은 속성을 특정하지 않고 전체적 유사도를 묻기 때문에 속성을 간과할 위험성이 없을 뿐 아니라, 언어로 표현하기 어렵거나 응답자에 따라 해석이 달라지는 속성을 질문에 넣을 필요가 없다. 


그러나 맵을 회전시켜도 브랜드 간의 거리가 변하지 않기 때문에 방향이 정해지지 않아 축을 해석하기 어렵다는 단점이 있다.


난이도 ★★☆

(예) 맥주 브랜드

여섯 가지 항목(속성)으로 브랜드를 평가한다. (※ 이 데이터는 픽션임을 밝힌다.)


① 깊은 맛이 난다. ② 깔끔하다. ③ 뒷맛이 깔끔하다. ④ 목 넘김이 좋다. ⑤ 맛이 풍부하다.

⑥ 중후한 맛이다.

테이블 제목
응답자브랜드깊은 맛깔끔함깔끔한 뒷맛목 넘김풍부함중후함
1슈퍼드라이254431
1이치방시보리235311
1에비스512355
1모르츠434223
2슈퍼드라이253432
2이치방시보리235321
2에비스521244
2모르츠423322
3슈퍼드라이153422
3이치방시보리345311
3에비스512254
3모르츠423232

지각맵


'효용'을 강조할수록 소비자의 마음을 사로잡는 브랜드가 된다

소비자는 자신의 니즈를 충족하기 위해 제품이나 서비스를 하나의 속성 뭉치로 보고 그것에서 얻는 이점을 바탕으로 선호를 형성하여 구매 여부를 판단한다. 선호를 양적으로 표현한 경제학 개념인 ‘효용’을 근거로 볼 경우, 선호 형성은 두 가지 유형으로 나뉜다.


첫 번째 유형은 브랜드의 뒤떨어진 속성이 다른 뛰어난 속성으로 보완된다고 여기므로 ‘보상형’이라 불린다. 예를 들어 품질이 나빠도 품질 대비 가격이 낮다면 그 제품에 대한 선호도가 높아진다. 그중 대표적인 방법이 가산형이다. 각 속성에서 얻어지는 이점이를 부분 효용이라고 한다. 별로 그 속성이 선호에 기여하는 점수를 낸 다음 이를 합쳐 효용을 산출한다. 


두 번째 유형은 브랜드의 뒤떨어진 속성에 대한 선호도가 다른 속성이 뛰어나도 높아지지 않기 때문에 ‘비보상형’이라고 불리며, 연결형, 분리형, 사전편찬형으로 나뉘어 주요 선호도를 형성한다. 연결형은 모든 고려 속성에서 필요조건 수준을 충족한 브랜드만이 선호 범위에 들어가는 AND형 형성 방법이다. 


분리형은 적어도 한 가지 속성에서 충분조건의 수준을 충족하는 브랜드가 선호되는 OR형 형성 방법이다. 사전편찬형은 중시해야 하는 속성의 우선순위를 바탕으로 필요조건 수준을 충족하지 않는 브랜드를 선호에서 제외하는 방법이다. 


어떤 경우에는 보상형과 비보상형 양쪽이 다 쓰이기도 한다. 예를 들어 선택지가 많은 경우에는 정보 처리 부하를 줄이기 위해 먼저 비보상형으로 후보를 검토하고 남은 소수의 선택지에만 보상형을 적용하는 경우를 종종 볼 수 있다.


10단계 평가에 따른 비교표
테이블 제목
컴퓨터 브랜드메모리 용량그래픽 용량소프트웨어 사용 가능성가격
A10768
B8883
C68105
D4378

선호 형성 방법
테이블 제목
필요조건(연결형)7 이상6 이상7 이상2 이상
필요조건(분리형)9 이상9 이상9 이상9 이상
우선순위(사전편찬형)3위4위2위1위

▶ 연결형은 모든 필요조건을 충족한다.
→ B

▶ 분리형은 어느 한 조건을 충족한다.
→ A 또는 C

▶ 사전편찬형은 우선 가격으로 평가하고,
같은 순위일 경우 소프트웨어로 평가한다.
→ D

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