무작정 따라하기

나는 유튜브의 콘텐츠, 광고, 영업, 마케팅, 크리에이터 운영 전반에 걸친 사업을 책임지는 CBO(Chief Business Officer)다. 유튜브 책임자로서 전 세계의 사람들에게 정보와 재미를 제공하는 역할을 하고 있다.

나는 유튜브를 통해 놀라운 일들을 이뤄낸 세계 최고의 크리에이터(유튜버)들을 만나왔다. 그리고 이들이 가진 몇 가지 공통점을 발견했다. 

"영상만 업로드해놓고 그냥 가만히 기다리면 되는 게 아니에요. 댓글에 답을 하고, 홍보도 해야 하고 섬네일(동영상 재생 전에 나오는 이미지)도 제작해야 하거든요. 텀블러나 페이스북 커뮤니티와도 소통해야 하고, 이런 다양한 커뮤니티를 관통하는 그들만의 언어도 파악해야 해요."

“제 채널에는 바이럴 영상이 없어요. 그래서 다행이죠. 구독자들이 원하는 것은 콘텐츠거든요. 많은 사람이 다른 걸 시도해보고 싶다고 생각하 면서도 그 순간 구독자들과 단절이 생기기 때문에 섣불리 시도하질 못해 요. 저는 한 동영상에 구독자가 1만 명인 것보다 모든 영상에 10명인 채 널이 더 바람직하다고 생각해요."

타일러의 성공은 크리에이터로서 사람들과 천천히 관계를 쌓아나가겠 다는 마음가짐에서 비롯된 것이었다. 그는 많은 사람에게 노출되기만을 급급해하는 유명인이 아닌, 유권자와 직접 소통하고 접촉하는 정치인처럼 유튜브를 운영했다. 비록 훨씬 품이 드는 방식이긴 했지만 말이다.

매슈는 성공적인 크리에이터의 삶을 러닝머신 위를 계속 달리는 것에 비유했다.

“항상 자신을 뛰어넘어야 해요. 항상 영상 콘텐츠를 만들어야 하죠. 기분이 별로든 창의력이 모두 고갈됐든 간에, 유튜브는 사정을 봐주지 않거든요. 콘텐츠는 넘쳐나고, 훌륭한 크리에이터들도 많고…. 인터넷은 집중력을 오래 발휘할 수 있는 환경이 아니잖아요. 2주 정도만 쉬어도 팬 대부분이 다른 채널로 떠날 거예요.”

커뮤니티를 적극적으로 관리하기 위해서는 팬들이 보내오는 이메일 역시 읽어야 하는데, 이는 상당히 괴로운 일이 될 수도 있다. 매슈는 이 때문에 크리에이터라는 직업이 “가장 힘든 동시에 가장 보람되고, 가장 고통스러운 감정적 학대를 경험하면서도 가장 큰 행복을 느끼게 해주는 일”이라고 표현했다.

21세기를 맞아 새로운 형태의 엔터테인먼트가 등장했다. 드라마 〈빅 브러더〉와 〈생존자들〉은 시청자들이 자신의 삶과 비교해볼 수 있는 ‘리얼’한 쇼에 목말라 있다는 사실을 일깨워줬다. 사람들은 매일같이 치열한 경쟁이나 거액을 들인 쇼에 내던져진 타인의 모습을 시청했다. 그러다가 점차 BBC 시리즈인 〈에어포트〉와 〈호텔The Hotel〉 등 평범한 직장 안에서 사람들의 모습을 담아내는 다큐멘터리에 눈을 돌리기 시작 했다.

방송사들은 새로운 트렌드를 적극적으로 수용했다. 리얼리티 쇼가 진화를 거듭하며 〈아메리칸 아이돌〉, 〈데들리스트 캐치〉 등 시청자들의 시선을 사로잡는 프로그램이 속속 등장하자 각본이 있는 드라마에서 리얼리티의 테크닉과 미적 요소를 빌리는 현상도 뒤따랐다. 〈오피스〉와 〈모던 패밀 리〉가 대표적인 예다.

그러나 리얼리티 TV 프로그램에서 이내 리얼리티가 사라지고 말았다.

대다수 프로그램이 정해진 각본 안에서 성공을 재현하고 싶어 하는 방송사의 욕심에 희생되어 리얼리티 쇼만의 자연스러운 모습을 잃고 말았다. 그렇다고 해서 앞으로 리얼리티 프로그램이 점차 사라지게 될 거라고는 생각하지 않는다. 무엇보다 제작비가 적게 들고, 공장에서 찍어낸 듯해도 여전히 재미는 있을 테니까. 그러나 처음 등장했을 때의 진정성과 신선함은 갈수록 찾아보기 어려워질 것이다.

이제 리얼리티 TV 쇼에서 가장 리얼한 것은 자신과 비슷한 사람들이 나와 공감할 수 있는 문제에 대해 이야기하는, 덜 세련된 무언가를 보고 싶어 하는 시청자들의 욕구뿐이다.

실제로 구글이 유튜브를 인수하게 된 것도 이 욕구를 읽어냈기 때문이다.

구글비디오는 상업적 콘텐츠를 끌어오려는 노력을 계속하는 한편, 사용자들에게 동영상 업로드 서비스를 제공했다.

〈뉴욕타임스〉에서는 이를 두고 “쓰레기와 보물의 공존”이라고 표현했다. 그러나 결과적으로는 구글이 갖은 노력을 기울여 저작권을 따낸 전문 콘텐츠보다 아마추어가 만든 ‘쓰레기’가 훨씬 나은 성적을 거뒀다.

구글비디오 내에서 처음으로 100만 조회 수를 기록한 영상은 중국인 대학생들의 모습이 담긴 것이다. 야오밍 선수의 휴스턴 로키츠 유니폼을 입은 두 사람이 광저우 미술대학 기숙사에서 백스트리트 보이즈Backstreet Boys의 ‘I Want It That Way’를 열정적으로 립싱크하고, 뒤에서는 또 다른 룸메 이트가 컴퓨터 게임을 하는 영상이었다. 사람들이 온라인으로 보고 싶어 한 것은 TV 프로그램이 아니라 바로 이런 동영상이었다.

수전과 구글의 리더십 팀은 이를 계기로 온라인 영상 시장의 폭발적인 성장은 할리우드가 아니라 사용자들이 창작한 콘텐츠로 촉발되리라는 점을 깨달았다. 이 시기 구글비디오가 엄청난 노력을 기울이는 한편에서 유튜브가 무서운 기세로 성장하고 있었다. 이에 구글은 2006년, 16억 5,000달 러에 유튜브를 인수했다. 당시에는 구글 역사상 가장 큰 규모의 인수를 감행한 셈이었다.

수전은 아마추어의 콘텐츠가 전문가들이 만든 콘텐츠를 대신할 뿐 아니라 어쩌면 훨씬 큰 영향력을 발휘할 수 있으리라고 봤다. 수전의 예측이 옳았음을 증명하듯 〈찰리가 내 손가락을 깨물었어Charlie Bit My Finger〉와 〈치과에 다녀온 데이비드David After Dentist〉가 굉장한 인기를 끌었다. 이 동영상은 사람들에게 진정한 인간의 모습은, 그리고 예상치 못한 웃음을 주는 모습은 우리의 일상생활 속에서 찾을 수 있다는 생각을 심어줬다.

타일러 오클리를 비롯하여 인기 유튜버들은 이 생각을 더욱 확장하여 자신의 삶을 전면 공개하고 팬들과 더욱 깊고 의미 있는 대화를 나누기 시작했다.

“저에게 진정성이란, 성 정체성이라는 의미입니다. 동성애자라는 저 자신의 정체성 말이죠. 유튜브 영상 속에서 전 항상 게이였어요. 커밍아웃 영상을 찍은 적은 없어요. 그럴 필요도 없었고요. 제가 지금처럼 성공한 것은 동성애자라는 사실을 굳이 밝히지도 숨기지도 않고 자연스럽게 드러냈기 때문이라고 봐요.”

“유튜브에서 다른 누군가가 이미 하고 있는 걸 하면서 성공을 꿈꾼다면 이미 실패한 것이나 다름없습니다. 똑같은 길이 두 개나 생기는 일은 없기 때문이죠.

유튜브에서는 자신만의 길을 만들어나가야 좋은 결과를 얻을 수 있어요. 수영장에서 2,000만 명이 넘는 사람들과 수영을 하다 누군가의 발목을 잡고는 ‘나도 이거 해볼래’ 할 수는 없는 노릇 아니겠습니까? 성공하기 위해선 지금 만들고 있는 콘텐츠를 훨씬 뛰어넘는 독창 성을 발휘해야 합니다.”

“영상을 짧게 만들어야 해요. 처음 시작할 때는 팬층이 가족과 친구일 거예요. 어떤 영상이든 시청해줄 사람들이죠. 그 사람들의 시간을 귀하게 여기세요. 처음에는 아무리 길어도 2분 정도가 좋을 거예요. 그러고 난 뒤 친구나 가족이 공유할 법한 주제를 찾아야죠. 가장 좋은 방법은 그들의 트위터나 페이스북을 자주 방문하는 겁니다. 어떤 동영상을 올리는지 파악하고 분석하세요. 웃긴 동영상을 공유하는지 고양이 동영상을 공유하는지 아니면 버즈피드를 공유하는지요. 그리고 이것들을 나만의 콘텐츠로 승화할 방법이 무얼까를 고민해야 합니다.”

질문을 할수록 그에게서 금쪽같은 조언이 쏟아져 나왔다.

“눈치챘는지는 모르겠지만 제가 쓰는 전략이 하나 있어요. [영상이 시작되고] 처음 15초 안에 재미있는 이야기를 하거나 질문을 던지는 거죠. 우린 다 인터넷 세대잖아요. 누구나 어느 정도의 주의력결핍장애를 갖고 있기 때문에 별로 관심이 없는 영상에 15초 이상 집중하질 않아요. 거기에 5초가량의 광고가 있잖아요? 그러니 15초에서 5초를 제하고 남은 10초 안에 시청자의 이목을 사로잡아야 해요.”

누군가 공유를 하기 전에, 사람들이 어떤 걸 공유하고 싶어 하는지 제가 먼저 파악하고 있다면 가장 좋죠. 제가 처음 이 일을 시작할 때 그렇게 접근했어요. 내 친구가 공유할 만한 영상을 만든다면 친구의 친구도 공유할 테고, 그럼 또 이들의 지인이 공유할 거고, 그러다 보면 어느샌가 퍼져 있는 거죠! 요즘 너도나도 ‘바이럴’이란 단어를 쓰잖아요. 그러다 보니 본래의 의미를 잃어버린 것 같아요.

흔히 이렇게 생각하거든요. ‘아, 바이럴은 조회 수가 높은 걸 말하는구나.’ 틀렸어요. 바이럴은 감기 같은 전염성을 뜻하는 겁니다. 감기에 걸린 사람이 문 손잡이를 만지고 나면, 그 손잡이를 만진 누군가가 밖에 나가서 병균을 옮기잖아요? 감기가 일종의 생명력을 얻게 되는 거죠. 바이럴이란 놀라운 전파력을 가진 무언가예요. 제 영상들을 유행성 독감처럼 만들고 싶어요. 제 영상을 본 사람이라면 누구나 타인과 공유하고 싶어지고, 그렇게 세계 곳곳으로 퍼져나가도록요.”

시청자 수가 높은 채널과 크리에이터들을 분석하면서 아단데는 인기가 하락하는 중요 요인을 깨달았다.

바로 예측이 가능할 때였다.

“시청자들이 크리에이터보다 앞서 내다보게 될 때 문제가 시작되죠.”

그가 좋아하는 유튜버 가운데 몇 명은 콘텐츠부터 촬영 기법까지 고착되기 시작했다. 어느 시점이 되자 아단데는 영상을 클릭하기도 전에 어떻게 진행될지 알 정도였다.

시청자들에 비해 너무 앞서 나가지 않도록 주 의하면서 혁신을 계속하되, 새로운 걸 시도하는 자세가 가장 중요하다는 얘기다. 그는 다시 한번 강조했다.

인기 유튜버 vs 인기 연예인 

무엇이 다를까?

“유튜브 스타와 1년에 프로젝트 하나를 하는 배우 사이에는 분명 다른 점이 있어요. 영화배우도 물론 무척 힘든 직업이지만 시간적인 여유는 좀 있는 것 같아요. 잠시 공백기를 가질 수도 있고요. 팬들이 그걸 바라는 때 도 있잖아요.

하지만 유튜브 크리에이터들에겐 늘 계속되는 프로젝트예요. 따로 쉴 수 있는 때가 없어요. 크리에이터 대다수가 거의 10년째 일을 계속하고 있어요. [할리우드의] 다른 영역에 가보니 지원을 받을 수 있는 여러 가지 장치가 마련돼 있더군요.

유튜버는 오롯이 혼자 해야 해요. 대본, 제작, 편집, 유통까지 보통은 혼자서 다 처리해야 하죠. 아무거나 한번 찍어보고 반응을 보자는 태도로 영상을 제작하면 절대로 안 돼요. 프로모션도 상호작용도 필요하고, 이 모든 것을 계산해서 만들어야 해요.

누군가가 제게 일주일에 몇 시간 정도 일하느냐고 물어본다면 저는 이렇게 되묻겠어요. ‘깨어 있는 시간을 물어보시는 거죠?’라고요.”

유튜브 크리에이터들의 유명세가 아무런 노력 없이 얻어진 거라고 주장하는 사람들은 온라인 경력을 쌓기 위해 쏟아낸 수많은 노력을 과소평가하는 것이다.

어떤 직업이든 성공하기 위해선 운이 따라야 한다. 하지만 사람들에게 선택받아야 스타가 될 수 있는 요즘 시대에 미디어 산업 분야에서 운은 예전보다 덜 강력한 요소가 됐다. 이 시스템에 불만이 있는 사람들이 논쟁해야 할 상대는 대중의 취향이지 재능 있는 사람들의 직업의식이 아니다.

모든 사람에게 '기회'가 열렸다

스마트폰과 인터넷만 있으면 누구든 15억 인구와 접촉할 수 있는 현실은 영상 매체의 전례 없는 민주화를 의미한다. 미디어 산업에서 40년 동안 일해온 제프리 캐천버그(드림웍스 애니메이션의 최고경영자)는 이렇게 설명했다. 

"기회도, 유통 플랫폼도, 소비자의 욕구도, 사람들에게 소비되는 콘텐츠의 양도 지금보다 대단했던 적은 역사상 단 한 번도 없었습니다. 정말 굉장한 시대입니다.” 하지만 기회의 홍수에는 반작용도 있다. “전보다 훨씬 많은 콘텐츠가 생산되고 있죠.”

콘텐츠 창작의 자유화가 치열한 경쟁을 불러일으킨 것이다. 2016년 에는 유튜브에서 매일 1,000명 구독자를 달성하는 크리에이터의 수가 1,000명이었다. 누구에게나 기회가 열려 있다 하더라도 이렇게 치열한 경쟁을 뚫고 시청자의 소중한 관심을 얻어내기란 그 어느 때보다 어려워 졌다. 그래서인지 몇몇 관계자는 새로운 환경에서 크리에이터나 뮤지션을 꿈꾸는 사람들의 진입장벽이 더욱 높아졌다고 분석하기도 한다.

하지만 내 생각은 다르다. 미디어 산업에서 진정한 능력주의를 기대하긴 어려울지라도, 모든 사람에게 기회가 열려 있고 누구에게나 수익을 공유하는 구조는 과거에 산업을 지배했던 게이트키퍼 중심의 모델보다는 훨씬 공평하다고 본다. 과거 미디어 산업 모델에서의 성공이 지정석이었다면 이제는 선착순에 가깝다. 경기장 안의 좌석을 확보하기가 힘들긴 하지만 적어도 누구나 시도는 해볼 수 있는 구조가 됐다.

"정보통신의 역사상 지금처럼 기회가 풍부한 시기는 한 번도 없었습니다. 민주적이고 평등하며 모두에게 열려 있고 동등한 출발점이 보장되는 시장이 됐어요. 낡은 안드로이드폰으로 무료 와이파이를 쓰기 위해 도서관에 가야 하는 중서부 지방의 극빈층 아이에게도, 스티븐 스필버그에게도 기회는 같아진 셈입니다. "

"시청자들은 누가, 어떻게 만든 콘텐츠인지에는 관심이 없어요. 중서부 지역의 아이가 스필버그보다 더 나은 걸 만들어낸다면 사람들은 그걸 볼 겁니다. 사람들이 듣고 싶어 하는 메시지를 전달한다면 성공할 수 있어요.”