무작정 따라하기

크리에이터(유튜버)들은 유튜브를 통해 자신만의 콘텐츠를 소개하고 유명해질 수 있는 기회를 얻는다. 

즉, ‘수백만 명의 팬이 수백만 달러의 가치로 환산되는 직업으로 만들 수 있을까?’ 하는 것이다.

수천 명의 크리에이터가 유튜브 광고수익으로만 연간 수십만 달러를 벌어들이고 있으며, 지난 몇 년간 그 수는 꾸준히 증가했다(2016년에는 50퍼센트 이상 증가했다). 유튜브는 플랫폼에서 활동하는 크리에이터라면 누구에게나 콘텐츠의 광고수익을 분배하는 유일한 기업으로 페이스북, 인스타그램, 트위터, 스냅챗에 비해 더 높은 수익을 제공하고 있는 것만은 분명하다.

유명 크리에이터들은 채널을 운영하며 벌어들이는 것 외에도 브랜드 파트너십, 상품 판매, 도서 출간, 투어, 미디어 진출 등으로 입이 떡 벌어질 정도의 수익을 낸다. 그런 만큼 유튜브가 과거에도, 그리고 현재도 수천 명의 크리에이터에게 부를 창출할 수 있는 통로 역할을 하고 있다는 사실은 의심할 여지가 없다. 특히 몇몇 크리에이터는 TV나 영화계에서 활동하는 사람들보다 훨씬 많은 돈을 벌고 있다.

‘유명세’와 ‘경제적 성공’의 간극

그러나 유튜브를 통해 누구나 부자가 될 수 있다는 것은 아니다.

사실 경제적 어려움을 겪는 인터넷 크리에이터들은 불편한 현실을 자주 맞닥뜨리게 된다. ‘부유하지 않은 유명인’이라는 현실 말이다. 소셜 미디어 스타 대부분이 밖에 나가면 대중이 알아볼 만큼 인지도를 쌓았지만 인터넷 커리어만으로 충분한 수입을 창출할 만큼 성공하지는 못한, 어중간한 상황에 놓여 있다.

2015년, 유튜버인 '가비 던'은 ‘부자가 되거나 브이로깅만 하며 굶거나’라는 제목의 글을 발표했다. 그 글에서 가비는 여배우 '브리타니 애슐리'와의 일화를 소개했다.

가비는 버즈피드에서 여러 건의 바이럴 영상으로 이미 유명해졌지만, 버즈피드 골든 글러브 행사에서 음료를 나르는 아르바이트를 하고 있었다. 그런데 브리타니가 그를 알아보고 당황해했다는 것이다. 이것이 오늘날 인터넷 스타가 맞닥뜨린 현실이다.

이런 간극을 줄이기 위해, 유튜브는 광고수익이라는 주요 수입원을 확대하기 위해 노력하고 있다. 2,000억 달러에 이르는 세계 광고 시장에서 경쟁력을 갖춰나가면 크리에이터에게 돌아가는 수입도, 유튜브가 지원할 수 있는 크리에이터의 수도 함께 늘어날 것이다.

실제로 내가 유튜브에 합류한 이후로 유튜브 파트너 프로그램에 참가한 크리에이터의 평균 수익이 50퍼센트 이상 증가했다. 그런데 광고수익을 창출하는 크리에이터가 수백만 명에 이르기 때문에 모두에게 여섯 자릿수, 그러니까 최소 10만 달러 이상의 연봉을 지급하기 위해선 유튜브가 사상 최초로 1조 달러 매출의 기업이 되어야 한다는 계산이 나온다. 이는 아직까지 지구상 어떤 기업도 이르지 못한 매출 규모다.

크리에이터에게 지급하는 광고수익 비율을 높이면 된다는 의견도 있다. 하지만 그렇게 한다면 꿈에 가까운 1조 달러 매출을 올린다 해도 손익분기점을 달성할 정도밖에 되지 않을 것이다. 쉽게 말해 유튜브라는 플랫폼에서 활동하고 있는 크리에이터들을 모두 감당하기엔 광고 시장에 투입되는 자금 자체가 충분치 않다는 얘기다.

수익 구조 개선을 위한 유튜브의 노력:

'정액제 서비스'에 주목

유튜브의 주요 광고주들과 함께한 자리에서 존 그린(스타 크리에이터)은 자신들은 광고수익으로 벌어들이는 돈보다 상품 판매로 더 큰 수익을 낸다고 말했다. 전체 수익 가운데 광고가 차지하는 비중은 20퍼센트 정도이고 이마저도 점점 낮아지고 있다고 했다. 유튜브에서 성공하는 데 정해진 방법은 없으며, 그린 형제처럼 거의 모든 크리에이터가 다양한 방법을 활용하여 수익을 만들어내고 있다.

유튜브 입장에서는 새로운 비즈니스 모델을 찾아야 한다는 의미다.

오늘날 미디어 산업에서 대부분의 수익이 만들어지는 모델, 즉 유료 정액제 서비스에 주목해야 한다.

정액제 서비스는 스마트폰과 나란히 성장했다. 미디어 컨설팅 기업인 액티베이트Activate의 조사에 따르면 모바일 산업에서 정액제 서비스가 가장 우세한 비즈니스 모델이 됐다고 한다.

2016년 정액제 모델이 전체 앱 매출 규모의 86퍼센트를 차지했다. 정액제 모델로 가장 높은 매출을 기록한 앱은 'HBO나우'와 '판도라' 등의 비디오 및 음악 스트리밍 서비스였지만 〈뉴욕타임스〉와 〈워싱턴포스트〉도 눈에 띄었다. 2011년부터 디지털 유료 구독 서비스를 시작한 〈뉴욕타임스〉는 창간 이래 처음으로 구독료가 광고수익을 뛰어넘었다.

구독 서비스를 신청하거나 사용하는 방법이 편리해지면서 유료 구독 서비스가 차지하는 비중은 갈수록 커지고 있다. 인터넷 경제에서 디지털 광고가 그랬던 것처럼, 모바일 산업에서 유료 구독 서비스가 중요한 역할을 하고 있다.

물론 불리한 점도 있다. ‘깔때기’를 통과하는 도중 결제를 포기하고 나가는 고객을 줄이고, 유료 고객으로 전환될 가능성이 있는 무료 이용자들을 놓치지 않기 위해 노력을 기울여야 한다. 이 고객들을 놓치면 시장도 확장해나갈 수 없다. 그래서 많은 기업이 유료 구독 서비스를 시행하기 전, 광고료로 운영되는 무료 서비스를 제공한다. 또한 유료 구독 비즈니스 모델에서는 갑자기 서비스를 중단하는 이용자, 즉 ‘이탈자’의 비율 이 무료 이용자의 비율을 넘는 경우도 있다. 따라서 이 비즈니스 모델에서는 결제부터 수준 높은 고객 서비스까지 소비자와 직접 소통하는 관계를 형성해야 하는데, 이를 놓치는 기업들이 많다.

처음 몇 달간 구독 서비스를 유지한 고객들은 매달 청구되는 비용을 비교적 편안하게 받아들이며, 예산 내에서 반복적으로 발생하는 고정지출로 인식하게 된다. 광고수익에 의존하는 미디어 기업 입장에서 구독 서비스를 통해 발생하는 안정적인 수익은 경기 침체기에 특히 중요한 수입원이 된다. 경기가 나빠지면 기업들이 가장 먼저 광고를 줄이기 때문이다. 같은 맥락에서 경기가 불황일 때 생활비를 의식해 엔터테인먼트에 드는 비용을 줄이는 소비자도 있을 거라는 예상이 일반적이었다. 하지만 2007~2008년에 걸쳐 발발한 대침체 당시, 케이블과 모바일 산업은 물론 넷플릭스와 아마존프라임 역시 끄떡없는 모습을 보이며 예상을 완전히 뒤엎었다.

유료 정액 서비스
'유튜브레드'의 탄생

2015년, 우리는 새로운 유료 서비스 런칭을 위해 수백만 명의 파트너와 콘텐츠 제공 관련 계약을 새로 작성하는, 길고 고된 여정을 시작했다. 그렇게 ‘유튜브레드’가 탄생했다.

레드 유료회원은 월 10달러의 요금으로 광고 없이 동영상을 시청하고, 동영상을 오프라인으로 저장하여 다른 앱을 사용할 때도 영상을 백그라운드로 재생할 수 있다. 월 정기 이용료는 시청 시간을 기준으로 크리에이터에게 지급되므로, 크리에이터는 광고 영상을 보는 시청자보다 레드 회원을 통해 더 많은 수익을 내게 되는 구조다.

유튜브레드는 1) 모바일 시청자들의 욕구를 충족하는 데 초점이 맞춰져 있다. 일반적으로 유튜브 동영상은 TV 프로그램이나 영화에 비해 짧기 때문에 30분 정도의 여유는 없더라도 잠시 시간을 때울 때 즐기는 콘텐츠다. 싱크대 아래나 차고에서 하우투 영상이 필요할 때 재생할 수 있는 플랫폼이라는 의미로, 이때 ‘이동성’이 큰 장점이 됐다. 유튜브레드의 프리미엄 서비스인 오프라인 동영상 저장과 백그라운드 재생은 근본적으로 모바일에 최적화된 기능이다.

유튜브레드 멤버십만의 매력을 더하기 위해 우리는 2) 자체 제작 콘텐츠에도 투자하기로 했다. 유명한 크리에이터들이 출연하는 드라마와 영화, 다큐멘터리를 제작했다. 또 한 번 넷플릭스, HBO는 물론 아마존과도 다른 노선을 택한 것이다.

타사에서 높은 예산의 화려한 작품에 투자를 집중할 때 유튜브는 우선 플랫폼 내에서 좋은 반응을 얻고 있던 스타들과 장르를 중심으로 프로그램을 제작하는 데 초점을 맞췄다. 이미 유튜브 팬들의 선호를 알고 있는 만큼, 이들의 구미에 맞는 콘텐츠를 제공하자는 취지였다.

공정한 플랫폼 구축을 위한
유튜브의 역할

우리는 목표한 유료 가입자 수를 빠른 속도로 달성하며 희망적인 첫걸음을 내디뎠다.

일명 ‘맛있는 것’과 ‘몸에 좋은 것’이라 칭하는 두 종류의 콘텐츠는 유튜브에서 오랜 기간 서로 경쟁해왔다.

유튜브를 개발할 당시 창립자들이 첫 번째로 세운 철학 중 하나는 포르노그래피를 금지한다는 것이었다. 우후죽순으로 자라나 사이트를 잠식할 것을 우려했기 때문이다.

몇 년 후 높은 조회 수를 바탕으로 동영상을 추천하는 알고리즘이 적용되자 허위 타이틀과 섬네일이 추천 동영상 상위권에 올랐다. 신작 영화의 트레일러나 스포츠 하이라이트 또는 유명 뉴스 클립인 줄 알고 영상을 재생한 사람들은 생각했던 영상이 아니라 사용자가 그냥 해당 주제에 대해 논하는 게시물, 어떤 경우에는 완벽히 다른 콘텐츠를 발견하기도 했다. 스팸 영상은 물론 특히 악성 '클릭베이트'(‘클릭click’과 ‘미끼bait’의 합성어로, 자극적인 제목으로 클릭을 유도하는 게시물-옮긴이)를 제거하기 위해 노력했지만(현재도 진행 중인 전쟁이다), 특단의 조치가 필요했다.

수차례의 내부 논의를 거쳐 사람들이 동영상을 본 횟수(조회 수)가 아닌 시간(시청 시간)을 최우선으로 하는 방향으로 알고리즘을 수정했다. 조회 수는 콘텐츠가 마음에 들든 아니든 클릭했다는 이유만으로도 집계되기 때문에 시청자가 영상을 보는 데 할애한 시간이 해당 콘텐츠의 가치를 가장 잘 판단할 수 있는 기준이라고 본 것이다. 

놀랍게도, 시청 시간에 기반한 알고리즘으로 수정한 날 조회 수가 20퍼센트 가까이 떨어졌다. 회사 사람 대부분이 간담이 서늘해졌다고 말할 만큼 깜짝 놀랐다. 그런데 그 조회 수 감소는 유튜브 사용자의 수가 줄어들어서 나타난 게 아니었다. 오히려 그날 사용자들이 더 많은 영상을 시청했다는 사실이 밝혀졌다. 우리가 의도했던 효과가 나타난 것이다. 전체 시청 시간이 증가세를 보였으니, 이는 더 많은 사람이 더 오랜 시간 플랫폼에 체류하며 유튜브 영상을 시청했다는 뜻이다. 시청 시간에 초점을 맞춘 덕분에 2016년 우리는 ‘매일 10억 시청 시간’이라는 획기적인 이정표를 세웠다.

한편, 존(스타 크리에이터)은 광고가 예술 및 교육 콘텐츠와는 어긋나는 방향으로 운영되고 있다며 우려했다.

대중의 관심을 두고 경쟁하는 플랫폼으로서 기업의 이익을 생각한다면 ‘몸에 좋은 것’은 제쳐두고 ‘맛있는 것’을 선사해야 하는 걸까?

다행스럽게도, 우리의 삶과 같이 온라인 영상 시장에서도 모두가 달콤한 디저트를 좋아하는 것은 아니었다. 우리는 클릭베이트를 시도하는 소수의 사람도 있지만, 다양한 취향을 갖고 여러 콘텐츠 영역을 넘나들며 구독하는 시청자들이 훨씬 많다는 것을 경험으로 알고 있다. 유튜브의 추천 영상을 시청한다는 가정하에, 시청자가 방금 본 영상과 유사한 콘텐츠가 아닌 완전히 다른 콘텐츠를 제공함으로써 시청자들이 편식하는 컵케 이크 사이에 브로콜리를 내민다는 것이 우리의 전략이다.

또한 사람들의 눈을 번쩍 뜨이게 하는 데에만 관심을 두는 광고주들이 있는 반면, 고급 콘텐츠에 노출되고 싶어 하는 고급 브랜드도 있다는 것은 매우 고무적인 일이다.

유튜브는 스팸과 사기, 유해하고 위험한 콘텐츠, 포르노와 성적으로 노골적인 영상, 직접적인 폭력 장면과 혐오스러운 콘텐츠, 위협적인 영상을 금지한다는 자체 가이드라인을 철저히 준수할 책임이 있다. 물론 저작권법을 따르고 존중해야 한다는 의무 역시 지켜야 한다.

하지만 유튜브는 플랫폼 내에서 인기를 끄는 콘텐츠에 의구심을 가질 권리는 가지고 있지 않다. 난민 문제에 대한 개인의 의견이나 최신 마블 영화 트레일러, 두 시간짜리 〈마인크래프트〉 튜토리얼 영상 등 무엇이 됐건 간에 말이다.

물론 대체로 사람들의 인기를 끄는 것은 몸에 좋은 콘텐츠가 아닌 맛있는 콘텐츠다. 걱정할 일은 아니다. 유튜브는 가장 공정한, 능력 중심 시스템을 제공하는 데 최선을 다하면 된다. 그러곤 수많은 시청자와 함께 어떤 콘텐츠가 최고의 자리에 오르는지 지켜보기만 하면 된다.