무작정 따라하기

내가 쓴 기획서가 잘 쓴 기획서인지, 그렇지 않은 기획서인지 확인해보는 것은 매우 중요합니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 다른 사람이 쓴 기획서 중 무엇이 잘 쓴 건지 확인하는 것입니다. 기획서 쓰는 연습을 하려면 결국 잘 쓴 기획서를 베끼고 흉내 내보는 과정이 필요합니다. 

그런데 좋은 기획서를 쓰고 싶다는 열정에 남이 쓴 기획서를 구해 베껴 쓰는 연습을 했는데, 사실은 그것이 좋지 않은 기획서였다면 어떻게 될까요? 그것이 좋은 기획서라고 생각해 학습하다보면 나쁜 버릇이 몸에 밸 수도 있습니다.

그리고 이를 반복하다 보면 자신도 모르게 그 스타일의 기획서를 쓰게 될 수도 있고요. 그 뒤로는 자신이 도대체 무엇을 잘못 쓴 건지도 모르게 되겠죠.그런 경우를 많이 봐왔습니다. 보기에는 절대 좋은 기획서가 아닌데 운 좋게 프레젠테이션에서 이기고, 후배들이 그것이 좋은 기획서라 생각해 따라 쓰는 경우 말이죠. 

열정과 노력이 오히려 독이 될 수도 있습니다. 따라서 좋은 기획서인지 아닌지 확인하는 기준이 있어야 합니다. 좋은 기획서의 기준은 매우 많지만, 좋은 기획서라면 반드시 가지고 있는 몇 가지 공통된 특징이 있습니다.

기획서를 쓸 때 가장 어려운 것은 쉬운 문장들을 논리적으로 배열해야 하는 것입니다. 수많은 기획서를 쓴 사람들 역시 자신들의 연륜과 지식을 어려운 문장과 미사여구들로 표현하고 싶은 본능을 가지고 있습니다. 하지만 그렇게 쓰다 보면 듣는 사람이 다른 방향으로 해석할 수도 있습니다. 오독(誤讀)하게 되는 것이죠.

소설이나 시 같은 문학 작품이나 인문학 등은 오독해도 됩니다. 화려한 언어들을 자신만의 가치관으로 해석하는 것 또한 좋은 것이니까요. 

하지만 기획서는 문학 작품이 아닙니다. 내가 말하고자 하는 전략이 무엇인지 가장 단순하고 직설적으로, 누구나 똑같이 이해할 수 있도록 돌직구를 던져야 합니다. 쉬운 문장으로 쓰는 연습을 하고 싶다면 강원국의 《대통령의 글쓰기》를 읽어볼 것을 추천합니다. 제가 하고 싶은 말들이 아주 명쾌하게 정리되어 있습니다.

자! 쉬운 문장으로 쓰는 훈련이 되었다면, 어떤 설명도 덧붙이지 말고 5명에게 자신의 기획서를 보여주십시오. 그들의 직업이 무엇인지는 상관없습니다. 그러고 나서 그들에게 물어보십시오. “이 기획서에서 말하는 전략이 무엇인 것 같아?” 5명 모두 “뭐 그런 당연한 걸 물어?”라고 말한다면 잘 쓴 기획서입니다. 5명 중 일부가 “음, 내 생각에는 이런 전략으로 가자는 것 같은데?”라고 답변했다면 잘못 쓴 기획서입니다.

모두가 똑같이 기획서를 한 방향으로 이해하고, 명쾌하게 표현할 수 있게 하는 것이 바로 이 책의 목표입니다. 그런 점에서 기획서의 핵심이 5문장으로 정리되는 것이 좋습니다. 5문장으로 정리되면 작성자도, 듣는 사람도 핵심을 빠르게 파악할 수 있습니다

앞에서도 잠깐 언급했지만 MECE는 매우 중요합니다. 맥킨지와 같은 컨설팅 회사에 들어가면 가장 먼저 배우는 것이 MECE입니다. 컨설팅 문서를 작성할 때 MECE를 매우 중요하게 여기죠. 

하지만 컨설팅 문서가 아닌 일반 기획서를 작성하는 사람들은 MECE를 잘 가르쳐주지 않고, 고려하지도 않습니다. 특히 화려한 디자인으로 프레젠테이션을 만드는 광고대행사의 기획서를 보면 MECE가 고려되지 않은 것이 태반입니다.

하지만 MECE는 컨설팅 문서에만 쓰이는 것이 아닙니다. ‘전략’이나 ‘기획’이라는 단어가 나오는 순간, 당연히 고려하고 적용해야 하는 것이죠. 이 책에서는 MECE에 대해 깊게 다루지 않겠습니다. 이는 시중에 나와 있는 책이나 인터넷을 통해 쉽게 이해할 수 있는 부분이니 반드시 MECE의 개념을 명확하게 학습하기 바랍니다.

전략은 수학처럼 하나의 해답을 갖고 있는 것이 아니기 때문에 우리는 다양한 전략 방향을 고민해야 합니다. 내가 맡은 브랜드가 지금 상황에서 선택할 수 있는 전략 방향은 많을 것입니다. 그런데 왜 내가 말하는
전략 방향으로 가야 하는지를 설득하려면 당연히 왜 다른 전략 방향으로가면 안 되는지를 증명해야 합니다.  

앞서 말씀드렸듯 광고주는 하나의 전략 방향을 공부하기 위해 광고 대행사를 부른 것이 아닙니다. 광고주가 아닌 소비자 시각에서 다양한 전략 방향 중 어떤 방향으로 가는 게 맞는지 확신하기 위해 전략 프레젠테이션을 듣는 것입니다.

보통 광고대행사에서 프레젠테이션을 하기 며칠 전에 발표자를 선정합니다. 기획서를 쓴 사람이 따로 있고, 프레젠테이션을 하는 사람이 따로 있는 경우가 많습니다. 크리에이티브(creative, 제작 과정)는 CD가 하는 수밖에 없지만, 전략 파트에 대한 프레젠테이션은 해당 프로젝트에 참여한 누구도 할 수 있다는 생각 때문입니다.

그런데 기획서를 쓴 사람이 전략 부분 프레젠테이션을 하는 것이 올바른 프레젠테이션입니다. 기획서를 쓴 사람만이 해당 기획서의 흐름을 스토리텔링하듯 자연스럽게 말할 수 있기 때문이죠. 프레젠테이션을 유창하게 잘할 필요도 없습니다. 광고주는 해당 전략 방향이 무엇이고, 그 전략이 맞는지에 대해 판단하지 프레젠테이션을 얼마나 잘하느냐에는 관심이 없습니다.

발표 공포증이 있거나 말을 버벅거려서 핵심을 제대로 전달하지 못 하는 사람도 있습니다. 그런데 기획서를 쓴 사람은 프레젠테이션을 피하면 안 됩니다. 자신감을 가져야 하죠. 자신감의 근거는 기획서가 자동으로 외워지고, 문서 없이도 이야기할 수 있다는데 있습니다. 그리고 버벅거릴 수 있는 부분, 혹시 까먹을 수 있는 부분에 최소한의 장치만 해두면 됩니다. 이러한 프레젠테이션 스킬은 이 책의 부록에서 알려드리겠습니다.

지금 여기서 말씀드리는 것은 잘 쓴 기획서는 저절로 외워진다는 것 입니다. 기획서를 완성했다면 자리에서 일어나 산책을 나가십시오. 산책을 하며 자신이 쓴 기획서를 외워보세요. 만약 외워지지 않고, 어느 부분에서 막힌다면 잘못 쓴 기획서입니다. 이 책에서 소개하는 방법대로 기획서를 쓴다면 외우지 않으려 해도 외워질 것입니다. 모든 전략은 하나의 스토리텔링이고, 논리적으로 정리 되어 있기 때문입니다.

만약 잘 쓴 기획서를 선택해서 연습하고 싶다면, 해당 기획서를 한 번 본 후 외워지나 확인해보면 됩니다. 정말 잘된 전략프레젠테이션의 경우 광고주가 해당 전략 흐름을 외워 다른 사람들에게 술술 이야기하는 것을 경험했습니다. 그럴 때 ‘내가 기획서를 잘 썼구나!’ 라고 확신하고 희열을 느끼면 됩니다.

기획서 따로, 크리에이티브 따로 있는 것이 아닙니다. 모든 제작물은 그것이 TVC(TV CF, 방송 광고)가 되었든, 디지털 광고가 되었든 어떤 전략에서 나온 것이어야 합니다. 단순히 아이디어가 좋고, 재미있다고 해서 성공한 광고라고 말할 수 없습니다. 광고는 대박이 났는데, 몇 년 후 브랜드는 시장에서 사라지는 경우가 비일비재합니다.

이는 해당 광고 캠페인 전략이 실패했다는 의미입니다. 광고는 그 물건을 잘 팔기 위한 것이지, 영화나 드라마처럼 인기가 많은 게 중요한 것이 아니니까요. 그렇다면 모든 크리에이티브는 어떠한 전략하에서 나온 것이겠죠. 

따라서 기획자라면 크리에이티브물만 보더라도 어떠한 전략하에 이런 크리에이티브가 나왔는지 알 수 있어야 하며, 심지어 모든 크리에이티브물의 기획서를 거꾸로 쓸 수 있어야 합니다.

좋은 기획서를 썼다면 해당 전략 방향이 결국 크리에이티브에 고스란히 반영됩니다. 제작물이 그 어떤 창의적인 아이디어로 바뀌었어도 기획서에서 목표로 하는 방향을 위한 것일 테니까요. 따라서 좋은 기획서 의 또 다른 판단 기준은 ‘제작물에 전략 방향이 보이느냐’입니다.

이 책에서는 이를 쉽게 알 수 있도록 누구나 한 번쯤 본 광고들이 실제로 어떤 전략하에서 나왔는지 보여주려 합니다. 이 책을 읽고 난 후 많은 사람이 앞으로 어떤 광고를 보더라도 ‘흠, 이 광고는 이런 전략하에서 나왔겠군!’이라고 생각할 수 있으면 좋겠습니다.

광고업에 종사하는 사람들이 자신들을 광고쟁이라 부르는 경우가 있습니다. 특히 제작 부서에서 일하는 사람 중에 자신을 비즈니스맨이 아닌, 창작물을 만들어내는 예술가라고 생각하는 사람이 많죠. 이에 광고주가 본인들의 멋진 카피나 인문학적 소양이 녹아들어 있는 아름다운 영상 등을 받아들이지 못하면 이렇게 한탄합니다.

‘진짜 광고주는 저러면 안 돼! 이 좋은 아이디어를 왜 이해하지 못하는 거야!’ 물론 저도 너무나 좋은 아이디어를 광고주가 받아들이지 못해 답답하고, 안타까웠던 적이 많았습니다. 하지만 명백한 것은 광고주는 누구보다 더 좋고 창의력 있는 광고를 소비자에게 보여주고 싶은 사람들이라는 것입니다.

그런데 그 창의력 있는 광고가 자신들이 하고 있는 비즈니스와 엇나가는 경우가 많습니다. 광고쟁이들이 비즈니스 관점을 먼저 생각하지 않고, 창의적 광고를 만들겠다는 생각이 앞선 결과이기도 합니다. 

지금 자신이 맡은 광고주의 비즈니스가 무엇이며, 향후 성장하기 위해 어떤 비즈니스를 하려 하는지 이해하고 있나요? 과거와 달리 비즈니스에 고착화된 카테고리는 없습니다.