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신세계 정용진 부회장이 SNS가 주목받고 있다. 그는 자신의 일상을 거리낌 없이 공개하며, 인플루언서 못지않은 팔로워를 거느리는 중이다. 그의 SNS 사랑은 과거부터 남달랐다. 트위터로 나우콤 문용식 전 대표와 설전을 벌이는가 하면, 페이스북으로 이마트 상품 리뷰를 남기기도 했다. 대기업 오너에게서 쉽게 볼 수 없는 모습에 소비자들은 의외로 ‘신선하다’는 반응을 보였다.

그러나 정용진 부회장이 SNS에서 활발하게 활동할 당시, 노조 사찰·미니버스 논란 등이 연이어 터지며 부정적인 시선을 보내는 이들도 많았다. 실제로 정용진 부회장은 이러한 비난에 한동안 SNS에서 자취를 감추기도 했지만 이내 다시 모습을 드러냈다. 비난 속에서도 그가 SNS를 놓지 않는 이유는 무엇일까? 그의SNS가 신세계 그룹에게 가져다준 선물에 대해 자세히 알아보도록 하자.

사실 소비자에게 대기업 ‘오너’라는 직함은 다가가기 어렵다는 느낌을 준다. 실제로 국내 대기업 임원진들은 극도로 사생활 노출을 꺼리는 모습을 보여주고 있다. 그럼에도 불구하고 이들의 일거수일투족은 늘 관심 대상이다. 삼성전자 이재용 부회장이 국회에서 바른 립밤이 베스트 상품이 되거나, 대상그룹 임세령 전무의 공항 패션이 화제가 되는 일은 비일비재하다.

정용진의 SNS는 이러한 소비자의 심리를 그대로 꿰뚫는다. SNS에서는 베일에 감춰져 있던 대기업 오너의 일상을 확인할 수 있고, 심지어 직접 이야기를 나누는 일까지 가능하다. 정용진 부회장은 사업 이야기를 나누는 모습을 재밌게 풀어내어 설명하거나, 직접 요리한 음식 사진을 올리는 등 마치 ‘푸근한 아저씨’와 같은 이미지를 쌓을 수 있었다.

그의 SNS 덕분일까. 실제로 정용진 부회장은 ‘대학생이 가장 만나고 싶은 CEO’로 손꼽힐 만큼 트렌디한 인물로 자리 잡았다. 오너의 말 하나 때문에 그룹 이미지가 훼손되는 지금, 정용진 부회장이 SNS에서 보여준 젊은 감각이 신세계 그룹에도 전해지는 건 식은 죽 먹기라는 이야기다. SNS를 계기로 정용진 부회장 역시 논란으로 등 돌린 소비자를 사로잡는 데 성공했다.

신세계 그룹이 정용진 부회장의 인지도 덕을 보는 건 당연지사다. 정용진 부회장은 페이스북을 통해 이마트 PB 브랜드 ‘피코크’의 출시 과정을 공개했다. 론칭 이후에는 피코크 제품 리뷰 게시글을 올리며, 블로거와 같은 면모를 보여주기도 했다. 소비자가 남긴 ‘맛있다’는 댓글에 반응하며 소통의 중요성도 잊지 않았다.

직접 요리하는 사진 역시 홍보 효과를 톡톡히 해냈다. 그는 피코크 상품을 이용해 음식을 만드는 모습을 자주 노출했다. 인스타그램에서 맛집이라고 소개한 음식점과 피코크와 콜라보도 성사시켰다. 기업 내에서 비밀리에 개발 중인 제품의 소식도 알려, 소비자들은 '엑스맨'이 아니냐는 우스갯소리를 던지기도 했다. 

단순히 '일상'을 공유하는 모습이라도, 기업의 오너라면 이야기는 달라진다. 정용진 부회장은 경영자라는 다소 무거운 자신의 타이틀에 SNS라는 가벼운 요소를 더했다. 이 둘 사이를 이어 준 것이 바로 '음식'이다. 그는 PB 상품 개발에 참여하는 모습을 드러내면서, 소비자에게 경영에 진심으로 다가가고 있다는 인식을 심어주었다.

실제로 그가 페이스북에 노브랜드 '애니멀 크래커즈' 사진을 올리자, 상품 매출이 2주 전에 비해 94.5% 상승하기도 했다. 그뿐만 아니다. 정용진 부회장을 향한 친근감은 브랜드 선호도로도 이어졌다. 지난해 시장 조사 결과, 신세계 그룹은 백화점, 대형마트, 면세점 부문에서 모두 소셜임팩트 신뢰도 순위 1위를 차지했다. 정용진 부회장의 SNS 마케팅이 제대로 먹힌 셈이다.

물론 오너의 SNS 마케팅이 늘 통하는 건 아니다. 소비자는 오너이기 때문에 그들의 SNS에 더 엄중한 잣대를 들이민다. 정용진 부회장 역시 해외 종업원의 사진을 몰래 찍어 업로드하며 이미지를 실추시킨 바 있다. 기업 내에서 벌어진 논란, 경영 악화에 대한 비난도 오너의 개인 SNS로 향하는 건 마찬가지다.

현재 신세계 그룹은 계속되는 실적 부진으로 고난을 겪고 있다. 정용진 부회장의 야심작이었던 삐에로 쇼핑은 폐점이 잇따르는 중이며, 이마트는 2019년 2분기에 299억 원의 적자를 기록하며 창사 26년 만에 최대 위기를 맞은 상황이다. 이 속에서 정용진 부회장의 SNS 사랑에 비난의 목소리를 싣는 소비자도 증가한 추세다.

그러나 '못난이 감자' 덕분에 위기를 벗어났다. 그는 백종원의 부탁에 상품 가치가 떨어져 판매가 어려운 못난이 감자 30톤을 매입하는 통 큰 결정을 선보였다. 전국 이마트에서 판매되기 시작한 못난이 감자는 소비자에게 열렬한 호응을 얻으며 3일 만에 완판되었다. 여기서 그치지 않았다. 정용진 부회장은 방송 이후 인스타그램을 통해 못난이 감자로 요리한 감자 옹심이 사진을 업로드했다. 대기업과 소상공인이 못난이 감자로 '상생'하고 있음을 다시 한번 소비자에게 각인시킨 것이다. 그가 괜히 'SNS 마케팅 고수'라는 별명을 얻은 게 아니다.

소비자에게 '오너'는 긍정보다는 부정의 느낌이 더 강한 단어다. 이런 인식은 기업에게까지 번져, 수익에도 영향을 미칠 가능성이 다분하다. 이때 신세계 정용진 부회장이 이용하는 SNS 마케팅이 부정적인 인식을 탈피하는 데 도움을 줄 수 있다. 새로운 홍보 수단이 필요하다고 생각되면 그들의 오너를 활용해보는 것도 나쁘지는 않을 것이다.