기업들은 왜 예술작품을 사용할까?

조회수 2019. 3. 23. 22:19 수정

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아트마케팅에 대한 모든 것

미술관을 벗어난 작품들이 우리 일상에 스며들었습니다.
바로, '아트 마케팅' 덕분이죠!

사실 '예술'하면, 다빈치나 고흐처럼 뭔가 숭고하고 고귀한 이미지가 떠오르잖아요? 실제로 옛날에는 상업적인 제품에 예술을 활용하는 건 상상하기 어려운 일이었다고해요.

하지만 1960년, 팝아트가 등장하며 이야기는 달라졌죠.
팝아트의 등장으로 예술이 대중화되고, 대중문화와 고급문화의 경계도 흐려졌는데요.

패러디나 차용의 기법으로 예술작품을 다양한 영역에서 사용하기 시작하면서, 작품이 더 이상 숭고함을 담은 유일한 것이 아니라, 시장에서도 흔히 볼 수 있는 하나의 '이미지'처럼 받아들이게 됐죠.

불가능할 것만 같았던 예술과 상업의 공존이 가능해지면서 아트마케팅은 꽃을 피웠습니다. 미술관에서만 접했던 명화를 티비나 잡지, 그리고 편의점에서까지 볼 수 있게 된 것이죠!

그런데, 왜 기업들은 예술작품을 이용하는 걸까요?

어찌보면 당연하게도 '차별화 전략' 때문이었습니다.
시장 경쟁이 치열해지고 제품의 차별화가 점점 어려워짐에 따라, 기업에서는 제품의 차별화와 시장 선점을 위해 특별하고, 독특하고, 진귀한 가치를 제공하고자 했는데요.

더불어 최근 예술을 즐기는 소비자가 증가하면서, 변화된 기업과 고객의 욕구를 가장 잘 충족시켜줄 수 있는 접점이 '예술'이라는 결론에 닿게 된 것입니다.

몇몇 연구자들은 회사들이 기존 제품에 기능을 추가하거나, 개선하는 데 한계점이 드러나니 예술이 지닌 추상적인 '느낌'에서 새로운 차별점을 찾기 위한 결과물이라고도 말하죠.

그런데, 과연 아트 마케팅이 실제로 효과가 있을까요?

2000년대에 들어서면서 아트마케팅을 실험한 많은 사례가 있었는데요. 대개의 연구자들은 명화 이미지를 제품에 사용하는 게 효과적이었다고 말했습니다.

이 외에도, 정말 많은 연구들이 제품과 작품의 긍정적인 상관관계에 대해 말했는데요. 심지어는 명화의 이미지가 긍정적이든 부정적이든 단순히 명화를 넣는 것 만으로도 제품과 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 이끌어낼 수 있다는 주장도 있었죠!

물론, 보다 더 심층있는 연구도 진행됐습니다. 한 연구는 앞선 연구와 달리 아트 마케팅이 이루어지는 제품의 유형을 크게 2가지로 분류했는데요. 흔히 사치품으로 여겨지는 쾌락적 제품인 '와인'과, 필수적인 실용 제품인' 물'에 작품 이미지를 활용해 그 효과를 측정했죠.

그 결과, 와인에 예술작품을 사용했을 때 브랜드에 대한 소비자의 태도와 동시에 작품의 주인인 아티스트에 대한 소비자의 태도가 더 긍정적으로 바뀌었다고 해요.

이 실험을 통해 연구자는 아트 마케팅에 있어서 중요한 것은 단순히 작품을 활용하는 게 아니라, 그 작품과 제품이 얼마나 잘 맞느냐.
다시 말해, '적합성'이 얼마나 부합하느냐라고 말했죠.

물론 단순히 물과 와인만으로 비교하는 것이 옳은 지, 포장이 아닌 다른 아트마케팅에 적용할 땐 어떻게 다른가 등을 명확하게 알 수 없다는 점에서 이 연구 또한 비판점을 가지고 있습니다.

뿐만아니라, '제대로 쓰면 좋고, 제대로 못 쓰면 나쁘다는 게 당연한 이야기 아닌가?' 등의 반박도 있는데요.

하지만 최근들어 브랜드의 고급화, 또 차별화 전략을 위해 아트마케팅이 활발히 이뤄지면서 다양한 사례들이 생겨나고, 연구들이 진행되고 있습니다.

이러한 예술과 작품의 콜라보는 일상생활에서 예술을 쉽게 접할 수 있다는 점에서, 예술작품과 소비자의 간격을 줄이는 데도 일조하고 있죠.

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