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'SEE NOW, BUY NOW' 명품이 달라졌다!

2016년 2월, 미국 뉴욕에서 열릴 예정이었던 톰 포드 2016FW 컬렉션을 돌연 취소한 톰 포드(Tom Ford)의 비상한 발언은 전세계 패션신을 놀라게 했다. 'SEE NOW, BUY NOW(씨 나우, 바이 나우)' 앞으로 톰 포드 컬렉션은 계절을 앞서 선보였던 전통적인 프레젠테이션 방식을 버리고 계절에 따른 컬렉션을 선보이는 동시에 실시간으로 온/오프라인 구매가 가능하도록 하겠다는 것이다.  

이 파격적인 결정에 기꺼이 동참한 이가 있다 바로 버버리(Burberry)의 크리에이티브 총괄 책임자, 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey)다. 그는 2016FW 런던패션위크에서 'SEE NOW, BUY NOW' 방식을 처음 도입, 컬렉션이 공개 된 후 바로 온/오프라인 매장에서 판매를 시작했다. 톰 포드, 버버리에 이어 베트멍(VETEMENTS), 구찌(Gucci) 등 다양한 브랜드들도 기존에 진행해왔던 컬렉션에 변화를 주며 SEE NOW, BUY NOW 의 움직임에 뜻을 함께 했다.

토미 힐피거(Tommy Hilfiger)는 '토미 나우(Tommy Now)' 를 내세웠다. 18개월이 걸렸던 생산공정을 6개월로 대폭 축소했고 디자인과 생산 부문의 긴밀한 커뮤니케이션으로 컬렉션을 선보이는 런웨이에서 전 세계 70개국의 고객이 주문하는 순간까지 걸리는 시간을 실시간, 리얼타임(real time, 실시간)으로 이뤄질 수 있도록 한 것이다. 사실 톰 포드와 크리스포터 베일리, 토미 힐피거의 이런 파격적인 행보는 이미 예측되었던 결과다.  

▲ 빠른 시대 변화 속 SPA브랜드의 성장 · 밀레니얼 세대… 콧대 높던 명품시장의 변화

지난 2014년, 모스키노(MOSCHINO)에서 선보인 캡슐 컬렉션(봄ㆍ여름(SS), 가을ㆍ겨울(FW) 단위로 발표하던 기존 컬렉션과 달리, 급변하는 유행에 민감하게 반응하기 위해 제품 종류를 줄여 작은 단위로 발표하는 컬렉션)은 이런 변화의 흐름의 시발점이었다고 볼 수 있다.

트렌드가 실시간으로 변하는 변화무쌍한 시대다. 전세계 패션 시장은 이제 '하나'라고 봐도 무방할 정도로 그 시즌 패션의 기조와 트렌드는 실시간으로 공유된다. 이렇게 빠르게 돌아가는 세상의 속도와 비교했을 때 기존 패션쇼 시스템은 카피캣을 생산(?)하기에 최적의 조건을 갖추고 있다. 제품의 프레젠테이션 시기와 실제 판매 시기 사이 무려 6개월 정도의 시간적 공백이 있기 때문.

패스트패션을 지향하는 글로벌 SPA 업체들이 이 골든타임을 놓칠리 없다. 유명한 명품 브랜드의 트렌디한 쇼피스 디자인을 트위스트해 전세계 시장에 재빠르고 저렴하게 선보인다. 지난 수 십개월을 공들여 쇼를 준비했던 디자이너 입장에서 아직 시장에 채 내놓지도 않은 아이템의 카피캣이 전세계 SPA브랜드의 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰을 가득 채운다는 것은 너무나 충격적인 일이다. 

문제는 거기서 그치지 않는다. 명품을 구매하던 단단한 고객층이 무너지기 시작했다. 전통시장 내에서 명품 브랜드와 저가브랜드의 타겟고객은 명확히 구분되어왔다. 하지만 밀레니얼 세대(1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 세대)가 온라인 시장의 주 소비자로 등장한 2017년 현재, 그 경계는 희석됐다. 

소비자는 더이상 자신의 소득에 맞추어 소비하지 않는다. '가치 소비, 작은 사치' 등 기존 시장에서는 이해하기 힘든 소비트렌드들도 생겨났다. 소비자들의 재구매시기는 빨라졌고 또 그 패턴은 짧아졌다. 이런 밀레니얼 세대의 소비력 신장은 패스트패션의 성장과 맞물려 더 큰 나비효과를 가지고 왔다. 봄/여름, 가을/겨울로 1년에 두 번 옷을 내놓았던 많은 명품 브랜드의 매출이 급감했고 분기별 실적 발표에 따라 주가가 폭락하는 등 실질적인 브랜드 경영에까지 영향을 주었다. 이에 명품 브랜드들도 시대의 흐름을 따라가기 위한 강구책을 찾기 시작했다.  

미국 패션 디자이너 협회(CFDA)의 대표 스티븐 콜브(Steven Kolb)도 "온라인과 소셜미디어를 통한 패션쇼의 신속한 보도가 소비자들의 소비패턴에 영향을 주고 있다. 예전보다 더 많은 사람들이 최신 트렌드를 접하는 즉시 구매하기를 원한다. 이러한 영향은 디자이너들과 그들의 작품에서 확인할 수 있다. 일부 디자이너들은 SEE NOW, BUY NOW 컨셉을 완전히 적용한 반면, 일부 디자이너들은 자신들의 런웨이 패션쇼에 이러한 컨셉을 결합시켜 왔다. 결국, 자신에게 가장 좋은 선택은 디자이너와 브랜드 각자의 손에 달려 있다"라고 전했다. 

SEE NOW, BUY NOW 컨셉은 명품브랜드들 사이에서도 그 찬반의견이 팽팽하다. 전통만 고집해서는 살아남을 수 없으며 하나의 전략으로 봐야한다는 시선과 안팎으로 어지러운 패션 시장에 있어 오히려 시스템적으로 혼란을 가중시킨다는 의견까지 다양하다. 하지만 중요한 것은 이미 변화는 시작됐다는 것이다.

판매, 유통 전략에서의 변화는 단지 그 출발선 어딘 가에 있는 점 일지도 모른다. 지난 4 시즌 동안 명품 하우스를 지켜왔던 크리에이티브 디렉터들이 브랜드를 떠나기도 했고 또 시대의 흐름 속에서 잊혀지던 겐조, 구찌, 루이비통이 새로운 리더를 만나 다시 그 빛을 반짝이기도 했다. 이 큰 변화 속에서 과연 누가 다시금 명품 브랜드의 찬란했던 영광을 품에 안을지 귀추가 주목된다.  

글=패셔나이져

halee@celpick.com