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글로벌 뮤직 스트리밍 서비스가 사용자를 분석하는 법

스포티파이 유저리서처 백원희 씨와 함께한 스타트업얼라이언스 런치클럽
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블로터 작성일자2018.07.25. | 20 읽음
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모든 서비스는 고객으로부터 시작된다. 많은 기업들이 공감하며 내세우는 가치다. 특히 시장에서 빠르게 성장해야 하는 스타트업들은 이 말을 더 절실히 생각한다. 실제로 내 서비스를 이용하는, 혹은 이용하고자 하는 고객이 누구인지 만나고 제품 전략 방향을 얼마나 잘 세워나갔느냐가 서비스 흥망을 좌우하기까지 했다.

스포티파이 유저리서처 백원희 씨

음악 스트리밍 서비스 스포티파이에서 유저리서처로 일하고 있는 백원희 씨가 지난 7월19일 스타트업얼라이언스가 주최한 ‘테헤란로 런치클럽’에서 실무자 관점에서 본 스포티파이의 유저리서치 방식에 대해 발표하는 시간을 가졌다. 스포티파이는 2006년도 스웨덴에서부터 시작해 올해 초 미국에서 기업공개(IPO)에 성공해 약 28조원에 가까운 기업 가치를 인정받았다. 국내에는 아직 진출하지 않아 친근하지 않지만, 애플뮤직 등을 넘어서는 글로벌 1위 음악 서비스로 평가받는 기업이다. 명성에 걸맞게 현장의 열기도 뜨거웠다.

스타트업얼라이언스가 주최한 ‘테헤란로 런치클럽’이 열린 네이버 D2 스타트업 팩토리.

“한국에서 경영학을 전공하고 HP에서 파이낸스 관련 일을 했습니다. 적성에 맞지 않아 디자인 컨설팅 컴퍼니에서 일을 하게 됐는데 그때 UX 디자인, 프로덕트 디자인 등 디자인 관련 전략을 세우는 과정에서 유저 리서치를 많이 경험하게 됐습니다. 심도있게 공부하고 싶어 뉴욕 콜롬비아 대학교에서 문화인류학 석사를 했고, IBM 디자인을 거쳐 작년 이맘쯤부터 스포티파이에서 일하고 있습니다.”

스포티파이의 조직 구조를 설명하는 PPT 화면 갈무리

출처 : 스타트업얼라이언스

스포티파이의 유저리서치팀을 알기 위해선 스포티파이만의 특이한 조직문화를 먼저 이해해야 한다. 스포티파이는 흔히 프로젝트팀으로 불리는 가장 작은 조직인 ‘스쿼드’가 있다. 주로 디자이너, 엔지니어, 데이터분석가, 유저리서처 등 5~10명의 직원으로 구성된다. 흔히 2주의 기간 동안 동등한 목표를 이루고자 하는 조직이 스쿼드다. 이런 스쿼드 조직을 여러가지 모은 것을 ‘트라이브’라고 한다. 백원희 씨가 속해있는 ‘저니(journey)’ 트라이브 안에 7개의 스쿼드가 모여있는 형식이다. 각각의 스쿼드는 각자의 목적에 맞게 작동하되 이용자들의 서비스 이용 및 구매 경로를 탐색하는 큰 방향성을 따라가게 된다. 두 가지 이상의 트라이브가 모이면 하나의 얼라이언스가 된다. 이렇게 점차 상위 개념으로 묶인다고 생각하면 된다.


유저리서처가 일을 진행하는 프로젝트를 설명하기 위해 조직 구성을 이해해야 한다. 유저리서처는 각 조직에 맞게 인사이트를 제공하고 프로젝트에 참여하기 때문이다. 백원희 씨는 “스포티파이는 아주 적은 인원으로 조직된 수많은 팀으로 이뤄져 있다”면서 “작은 조직이어도 그 안에서 결정되는 것에 대해서는 누구의 승인이 필요 없이 진행되며 빠르게 의사결정이 진행된다”고 설명했다.

프로젝트 팀 내에서도 제품 인사이트를 담당하는 조직은 두 가지 역할(롤)로 나뉜다. 데이터 사이언티스트와 유저리서처다. 이 두 역할은 팀으로 작동하며 적시 적재에 필요한 인사이트를 분석·제공하는 역할을 한다. 제품 컨셉을 잡을 때 팀 멤버들은 각 두 롤에게 정보를 요청하고 많은 상의를 해가며 프로젝트를 진행하게 된다. 두 롤에도 차이점이 명확하다. 먼저 데이터 사이언티스트는 빅데이터를 갖고 일한다. 이용자들이 어떤 행동을 하는지에 대한 방대한 데이터를 통해 분석한다. 반면 유저리서처는 빅데이터보단 실제 이용자들과의 접촉이 중요하다. 실제로 제품을 사용하는 이들의 사례와 행동 동기부여를 심도있게 분석하는 게 유저리서처의 역할이다.

백원희 씨가 생각하는 유저리서처의 정의

출처 : 스타트업얼라이언스

프로젝트를 진행하는 단계 중 언제 유저리서치를 해야 될까


백원희 씨는 유저리서치를 해야 하는 특별히 더 중요한 타이밍은 없다고 설명했다. 보통 서비스를 완성한 후 제품을 테스트하는 용도로 유저리서치를 생각하는데 그렇지 않다. 모든 프로세스에서 이뤄져야 할 필요가 있다. 스포티파이에서 유저리서치는 보통 아래와 같은 과정에서 이뤄진다.

유저리서처는 실제 유저들과 일일이 접촉해야하는 만큼 표본에 대한 해석의 여지가 중요하다. 백원희 씨는 “결과를 분석하는 과정에서 개인이 해결하는 게 아니라 팀원들이 함께 다양한 방법을 동원해서 진행한다”라며 “해석적인 방법 이외에도 다른 정략적인 조사를 덧붙여서 보완하기도 한다”고 말했다.


백원희 씨는 특히 자신이 현재 스포티파이에서 진행한 프로젝트를 중심으로 사례를 설명했다. 최근 진행한 ‘저니’ 프로젝트는 고객들의 이용 동기부여와 그 과정을 분석하는 프로젝트였다. 스포티파이에는 비가입자, 무료 가입자, 유료 가입자로 고객 단계가 구별된다. 처음 비가입자로 진입한 고객이 어떤 동기를 통해서 회원으로 가입하고, 프리미엄 결제로 이어지는지를 찾기 위한 유저리서치 작업을 진행했다. 유저리서치를 위해서는 여러가지 가설을 먼저 설정한 후 리서치 작업을 진행하게 된다.


유저리서치 결과 당연하게도 광고가 싫어서 프리미엄 결제로 넘어간 비율이 가장 많았다. 다만 이용자들을 상대로 설문조사를 통해 나온 결과에는 ‘스포티파이에는 굉장히 다양한 음악이 모두 모여있기 때문에 10달러를 낼 가치를 부여했다’는 응답과 ‘주변 친구들의 추천에 의한 소셜적인 측면’이 강한 동기부여를 했다는 응답이 높았다고 밝혔다. 이런 식으로 유저리서치를 진행하는 동안에는 서비스 내 이벤트를 통한 행동 유저보다는 오가닉한 유저들을 대상으로 공통적인 요인을 찾아내기 위해 노력한다.

출처 : 스타트업얼라이언스

이런 식으로 다양하게 밝혀진 요인으로 유저리서처는 이후 컨셉화 작업 논의에도 참여한다. 예를 들어 ‘얼마나 효과적으로 유료 광고를 진행해야 할지’ ‘매달 지불하는 상품이 부담스럽다면 다른 유료 상품을 내놓는 게 어떨지’처럼 전략적인 그림을 그리는 부분이다. 백원희 씨는 마지막으로 “유저리서치를 통해 단순히 어떤 결과만 전달하고 넘어가는 경우가 많다”라며 “유저리서치를 통해서 도출한 인사이트를 실제 프로덕트나 전략화까지 이어질 수 있도록 같이 작업하는 것이 유저리서치의 역할이라고 생각한다”고 밝혔다.

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