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사람들은 왜 별풍선을 (안)쏠까?

개인방송 후원에 대한 인식 및 후원의도 분석 - 김성철 고려대 미디어학부 교수
블로터 작성일자2017.12.14. | 278,088  view

BJ채원의 아프리카TV 먹방 영상 화면 갈무리

“별풍선 100개 감사합니다~!”

이 문장이 국내 1인 미디어 시장에 끼친 영향력은 엄청납니다. 별풍선이라는 단순한 가상화폐는 글로벌 플랫폼 유튜브가 국내에 안착하기도 이전에 개인 방송의 수익성을 증명해냈습니다. 누구나 어디에서나 방송을 할 수 있다는 장점을 넘어서 1인 미디어 채널의 매력도를 급상승시킨 것입니다. ‘돈도 벌 수 있다’는 장치는 시장을 폭발적으로 성장시키는 역할을 했습니다.

하지만 수익만을 최우선에 둔 이슈들이 발생하면서 별풍선에 대한 이미지는 점차 부정적으로 변해갔습니다. 안 좋은 별명들이 붙었습니다. 소위 그들만의 수익활동으로 치부되는 경향이 커졌습니다. 별풍선이 다시 주목을 받기 시작한 건 시간이 약간 지나고 나서입니다. 한창이던 동영상 사업 붐이 별다른 수익 성과를 내지 못했고, 동시에 전 세계적으로 생방송 열풍이 발생했습니다. 폭풍 속에서 굳건히 자리를 지키던 아프리카TV의 비결로 개인방송 후원 모델이 주목을 받았습니다.

어떻게 개인방송 후원 모델은 플랫폼에 안착할 수 있었을까요. 이 질문을 조금 더 단순화해서 ‘사람들은 왜 별풍선을 쏠까?’에 대한 궁금증이 넘쳐났습니다. 지난 12월12일 과학기술정보통신부가 주최한 ‘2017 차세대미디어대전 – MCN산업 미래전략 컨퍼런스’의 발표자로 나선 김성철 고려대 미디어학부 교수는 개인 후원에 대한 요인을 설문조사 결과를 토대로 발표했습니다.

‘2017 차세대미디어대전 – MCN산업 미래전략 컨퍼런스’의 발표자로 나선 김성철 고려대 미디어학부 교수

연구는 전국의 10-40대 남녀 중 개인방송을 이용해 본 경험이 있는 사람 935명을 대상으로 진행됐습니다. 조사대상자 중 개인방송 BJ 후원 경험이 있다고 응답한 경우는 25.6%에 불과했습니다. 후원 경험자 중 78.7%가 비주기적으로 BJ를 후원하고 있으며, 한달 평균 후원 금액은 5천원 이하가 가장 많은 것으로 나타났습니다. 김성철 교수는 “우리나라도 아직까지 후원문화는 초기 단계라고 할 수 있다”라고 설명했습니다.


연구팀은 먼저 개인방송 후원에 대한 촉진 요인 분석을 6가지로 나눴습니다.

1. 자기 존재감 확인
2. 팬덤
3. BJ에 대한 긍정적 인식
4. BJ의 후원 유도에 대한 인식
5. 보상 필요성에 대한 인식
6. BJ 성장 및 개인방송 품질 향상에 대한 기대

촉진 요인은 다음과 같은 이유로 추출됐습니다. BJ가 방송에서 나에 대한 언급을 해주기를 원하거나, 나의 의견을 방송 내용에 반영해주면 좋겠다는 생각이 후원을 이끌어낸다는 점입니다. 상대 BJ에 대한 팬덤의식도 역시 반영됐습니다. 자신이 열렬히 좋아하는 BJ에게 후원하거나, 개인방송을 진행하는 BJ들을 친구처럼 느끼는 등 긍정적 인식을 기반으로 후원을 했습니다. 이에 대한 연장선으로 보상 필요성에 대한 인식도 있었습니다. 품질이 좋은 개인방송에 대해서 경제적 보상이 필요하다는 인식입니다. 또한 후원을 받는 BJ가 더 좋은 개인방송을 만들 것이라는 품질 향상에 대한 기대감도 후원을 이끌어냈습니다. 마지막으로 BJ의 후원 유도도 한 축을 차지했습니다.

source : flickr.CC BY.iggyshoot

팬심으로 후원할 뿐, 특별한 대우 기대하진 않아


조사 결과 이중 가장 큰 영향력을 미치는 후원 촉진 유도는 ‘팬심’이었습니다. 특정 BJ를 향한 팬심이 후원의도에 미치는 영향이 가장 컸습니다. 내가 특별히 좋아하는 BJ가 오래 방송을 할 수 있기를 바라고, BJ가 어떻게든 도움이 되고 싶다는 인식 등 BJ에 대한 팬덤 인식이 강한 이용자일수록 후원 의도가 높아졌습니다. 특히 실시간 개인방송 이용자는 BJ에 대한 팬덤 인식이 강하기 때문에 후원 행위 유도를 더욱 적극적으로 활용할 수 있었습니다.


반면 영향력이 확인되지 않은 요인은 ‘사회적 교환’입니다. BJ가 나의 존재를 알아주고 방송 중 나를 언급해주는 게 좋다는 ‘자기 존재감 확인’요인은 후원의도에 유의미한 영향을 미치지 않았습니다. 자기 인정에 대한 욕구가 사회적 교환으로서 후원의 효용이 클 것이라고 예상했으나 그렇지 않았습니다. 때문에 일련의 대가나 대우를 받기 위해 후원하는 경우는 예상보다 일부 사례일 수 있다는 해석을 내놓았습니다.

source : flickr.CC BY.GotCredit

개인방송 후원에 대한 저항 요인은 8가지로 정리했습니다.

1. 지불 가치 부족
2. 타인의 부정적 평가에 대한 인식
3. 무료 대안 콘텐츠
4. 지불 불편함에 대한 인식
5. 지불 후 특혜 요구에 대한 부정적 인식
6. 경제적 부담
7. 보상 충분성에 대한 인식
8. 개인방송 무료 인식

양질의 콘텐츠 생산으로 후원 가치·인식 상승 필요


이 가운데 후원을 꺼리게 만드는 가장 큰 이유는 타인의 평가와 관련된 것이었습니다. 타인이 대가성 후원을 원하는 것에 대한 부정적 인식이 자신의 후원 의지와 상관관계를 보였습니다. 자신이 타인의 후원 행위를 어떻게 바라보느냐에 대한 인식이 그대로 본인에게 적용되는 양상을 보인 것입니다. 나의 후원 행위에 대해서 타인이 부정적 평가를 할 것에 대한 우려도 후원 의도를 낮추는 요인이 됐습니다. 철저히 개인적인 소비 활동임에도 불구하고 BJ에 대한 후원 행위가 주위 사람들로부터 부정적으로 평가될 것이라는 인식이 후원 의도를 저해한 것입니다. 이는 최근 논의되고 있는 후원 금액의 적절성과 후원을 유도하는 BJ의 선정적, 비윤리적 행위 등 이슈와 연관돼 해석할 수 있습니다.

주목할 만한 점은, 조사결과 양질의 개인방송은 적절한 보상이 필요하다는 인식은 분명 존재하고, 그에 대한 기대 인식이 후원의도를 증가시킨다고 나타난 점입니다. 후원 촉진 요인 분석 시 흥미롭고 품질이 좋은 개인방송은 무료로 제공돼선 안 되며 경제적 보상이 뒤따라야 한다는 인식이 있었습니다. 이와 상충되는 후원 저항 요인으로는 콘텐츠나 BJ의 가치가 보상을 지불할 만큼 양질이 아니라는 인식이 나타났습니다. 이렇게 품질 인식의 측면이 예상보다 후원의도에 유의미한 영향을 미친다는 결과가 반복적으로 제시됐습니다.


김성철 교수는 마지막으로 “그간 BJ의 후원 행위는 마치 아이돌 가수에게 팬들이 선물을 보내는 행위와 같이 한정돼 해석된 경향이 있다”라며 “연구 결과 팬덤이 촉진 요인으로 작용하기는 했지만 크게 의존하지 않더라도 양질의 콘텐츠가 지불 의도를 이끌어낼 수 있는 가능성을 확인했다”라고 후원의도 분석 결과를 설명했습니다. 김성철 교수는 핵심 팬층의 욕구뿐만 아니라 일반 이용자의 콘텐츠 및 BJ 품질에 대한 만족 욕구를 충족시키는 게 중요하다며 발표를 마무리했습니다.

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