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D2C 비즈니스 모델의 파괴적 혁신 그리고 한계

조회수 2020. 2. 25. 17:48 수정
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다이렉트 투 컨슈머 비즈니스 모델로 파괴적 혁신을 추구하는 기업들
소비자와 직접 소통하는 D2C 비즈니스 모델

최근 다이렉트 투 컨슈머(Direct to Consumer), 소비자와 직접 소통하는 D2C 비즈니스 모델로 성공을 거둔 스타트업들이 늘고 있다. D2C는 중간 유통 과정을 생략하고 판매자가 소비자들에게 자사의 제품을 직접 판매하는 비즈니스 모델이다. 현재 미국과 유럽에서 많은 스타트업들이 D2C 모델로 기존 경쟁자들을 압박하고 있으며, 최근 국내에서도 D2C 비즈니스 모델을 적극 도입한 스타트업들이 많아지고 있다.


D2C는 이름 그대로 유통 과정에서 중간 개입을 최소화해 소비자를 직접 만나는 것이 가장 큰 특징이다. 기존 유통 과정은 수입 업체, 도매 업체, 소매 업체 등 복잡한 구조를 가지고 있지만, D2C 모델에서는 중간 절차를 과감히 생략해 판매 업체가 바로 소비자를 연결해 상품을 제공한다. 이를 통해 기업은 중간 과정에 들어가는 유통 비용을 절감할 수 있고, 소비자는 질 좋은 제품을 더욱 저렴하게 구매할 수 있게 된다.


일반적으로 백화점과 같은 유통채널을 통해 제품을 팔려면 낮은 마진을 받아들이고 복잡한 규칙이나 조건을 따라야 한다. 이런 유통채널들은 브랜드에 광고를 위한 비용과 조건 없는 환불 처리를 요구할 수 있고, 심지어 세일에 들어가면 제품 단가를 더 낮춰 지불할 권리도 있다.


D2C는 이런 기존 유통 방식을 과감히 거부한다. 그리고 자신의 온라인 플랫폼을 통해 고객들을 직접 만난다. 이들은 온라인이라는 가상의 매장을 통해 즉각적으로 소비자들이 무엇에 공감하는지, 무엇이 그들에게 영향력을 미치는지를 실시간으로 분석해 고객의 필요에 맞춘 상품을 직접 제공한다. 사실 D2C 모델은 국내에서도 전혀 낫선 비즈니스 모델은 아니다. 화장품과 패션 등의 산업에서 볼 수 있는 것처럼 온라인 쇼핑몰을 통해 자사가 직접 제작한 제품들을 자사의 플랫폼에서 판매하는 사례는 무수히 많았었으니까. 

D2C 비즈니스 모델을 대표하는 해외 사례로는 안경을 판매하는 와비파커(Warby Parker)와 면도기를 판매하는 달러셰이브클럽(Dollar Shave Club)을 들 수 있다. 이들은 거품을 뺀 질 좋고 저렴한 제품을 고객에게 직접 판매해 빠르게 성공한 스타트업들이다. 이들은 중간 유통업체들을 과감히 배제하고 자사의 온라인 플랫폼을 통해 제품을 고객에게 직접 배송했다.


먼저 와비파커는 온라인으로 유통 단계를 줄여 안경을 저렴하게 팔아보고자 사업을 시작했다. 안경은 직접 착용하고 구입해야 한다는 한계를 극복하기 위해 5가지 제품을 먼저 고객에게 배송한 후 원하는 제품만 선택하고 나머지는 반품하는 형태의 서비스를 제공했다. 이를 바탕으로 몸집을 키운 와비파커는 미국 전역에 100여 개에 가까운 오프라인 매장을 열어 운영하고 있다.


또한 면도 제품을 정기배송의 형태로 제공하고 있는 달러셰이브클럽은 원가에 비해 지나치게 비싼 면도기와 면도날의 가격에 의문을 품고 사어을 시작했고, 유통 과정을 줄여 기존 면도기보다 훨씬 저렴한 가격으로 고객들에게 새 면도기와 면도날, 면도거품을 정기적으로 배송해주는 서비스로 회원을 300만 명이나 만들어냈다.  

국내에서는 주얼리 기업 제이에스티나를 들 수 있다. 제이에스티나몰은 D2C를 통해 출범 2년 만에 월 방문자가 100만 명에 이르렀고, 월 10억 원, 연간 120억 원의 매출을 올릴 수 있었다. 또한 페이스북 등 SNS 마케팅으로 D2C 대표적인 기업으로 떠오른 블랭크를 들 수 있다. 블랭크는 마약베개, 샤워꼭지 등 평범한 생활용품들을 결코 평범하지 않는 온라인 마케팅의 성공으로 창업 첫 해 42억 원에서 창업 3년 만에 매출 1,200억 원을 돌파하는 등 가파른 성장세를 이어가고 있다.

D2C 비즈니스 모델의 한계 그리고 배울 점

그러나 모든 비즈니스가 그렇 듯, 기업이 D2C 모델을 채택했다고 해서 와비파커나 달러셰이브클럽처럼 다 성공할 수는 없다. D2C는 엄연히 또 다른 형태의 비즈니스 모델일 뿐, 이것이 혁신을 담보하지는 않는다. 최근 우리는 D2C를 대표하는 또 다른 두 기업 캐스퍼(Casper)와 브랜드리스(Brandless)가 몰락한 사례를 목격했다. (아래 링크를 통해 다시 확인하기 바란다)

유니콘 기업 '캐스퍼'의 몰락 >> http://www.bizion.com/bbs/board.php?bo_table=insight&wr_id=1325

미국의 노브랜드 '브랜드리스'의 폐업 >> http://www.bizion.com/bbs/board.php?bo_table=insight&wr_id=1326

우리는 이 두 기업의 실패 사례를 분석해 봄으로써 D2C 비즈니스 모델의 한계를 알 수 있어야 한다. 그리고 D2C 모델에 대한 확신보다는 D2C 모델이 안고 있는 한계를 극복하고 더욱 혁신할 수 있는 방법을 끊임없이 연구해야 한다. 또한 비즈니스 모델이 놓치고 있는 고객가치는 무엇인지, 기업의 핵심 역량을 바탕으로 한 비즈니스 모델의 혁신에 대해서도 많은 연구가 있어야 한다.


스타트업은 빠른 성장도 중요하지만, 핵심역량을 견고하게 다지는 노력이 매우 중요하다. 따라서 기업은 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 핵심역량을 기반으로 성장하는 것이 매우 중요하며, 수익성을 높일 수 있는 '비즈니스 모델의 혁신'이 제품 라인업 확장보다 더욱 중요하다.


종합해보면 모든 비즈니스가 그렇 듯, 스타트업은 '업의 본질'이 확고해야 한다. 고객에게 제공하는 우리만의 '특별한 가치', 이런 업의 본질을 기반으로 끊임없이 비즈니스 모델을 혁신해야만 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있다. D2C 모델도 결국 능사가 아니다. 비즈니스의 기본이 무너지면 제 아무리 좋은 비즈니스도 실패할 수 밖에 없음을 꼭 기억하자. 

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