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모바일 커머스의 변화, 지금도 시장은 진화중

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유통업계의 전반적인 부진 속에서도 온라인 쇼핑, 그중에서도 모바일 커머스는 지속적으로 성장하고 있다. 모바일 커머스는 이제 유통업 전반을 아우르고 있는데, 그중에서도 시장의 주도권을 쥐는 플랫폼은 계속 변화하고 있다. 한때 모바일 커머스를 이끌었던 소셜커머스가 부진을 면치 못하고 있으며, 모바일 환경에 적응하지 못했던 오픈마켓, 종합 백화점, 대형 유통업체들은 반등에 성공했다. 그리고 여기에 온라인 플랫폼을 장악하고 있는 양대 포털사가 지형을 뒤흔들고 있는 중이다. 지금부터는 하루가 다르게 바뀌며 발전해 나가고 있는 온라인 쇼핑, 모바일 커머스의 현주소를 이야기해 보고자 한다.


지속적으로 성장하는 온라인, 모바일 쇼핑

▲오프라인 유통업계는 긴 소비침체로 어려움을 겪고 있다

대부분의 유통업이 부진을 면치 못하고 있는 상황이다. 시장은 포화 상태이고, 업계 실적은 떨어질 만큼 떨어지고 있다. 끝을 모르는 소비침체 현상이 원인으로 이야기되고 있으나, 다른 한편에서는 소비자들의 소비 패턴 자체가 변화한 것이라는 진단도 나오고 있다. 전체 유통업계의 침체와는 별개로, 온라인 쇼핑은 꾸준하게 성장을 지속하고 있기 때문이다.

온라인 쇼핑은 이제 완연히 유통업계의 중심에 서 있다. 오프라인 업체들의 온라인 시장 진출도 거세지고 있으며, 실제로 온라인에 비중을 둔 유통 기업들이 괄목할 만한 성장을 이루고 있다. 그 예로 이마트몰이 올해 1분기 25%, 신세계백화점 인터넷몰이 27%의 매출 신장을 이뤘다. 줄어들고 있는 오프라인 지출에 비해 온라인 쇼핑의 거래 규모는 갈수록 커지고 있는 것이다. 이마트의 작년 전체 매출액이 14조 7,778억 원으로 전년 대비 8.3% 성장했는데, 오프라인 매출은 감소하고 이 감소분을 온라인 매출이 메워낸 것으로 분석된다.

▲반면 온라인 쇼핑은 여전히 성장세를 이어가는 중

지난 2016년 온라인 쇼핑 업계의 전체 거래액은 65조 6,170억 원으로 집계됐다. 이는 전년대비 21% 성장한 것으로, 온라인 쇼핑은 매년 20%대의 성장률을 기록하며 유통업계의 불황과는 상관없는 고공행진을 이어가고 있다. 지금껏 전체 온라인 쇼핑에서 가장 큰 비중을 차지하고 있던 것은 PC 쇼핑이었으나 현재 PC에서의 결제액은 갈수록 줄어들고 있다. 그럼에도 불구하고 온라인 쇼핑 시장 전체가 성장하고 있는 것은, 그 부족분을 충당하고도 남을 만큼 큰 역할을 하고 있는 모바일 커머스 덕분이다.


PC 쇼핑을 뛰어넘은 모바일 커머스

▲모바일 결제의 비중이 PC의 그것을 넘어서다

모바일 커머스의 성장세는 온라인 쇼핑의 그것을 아득히 뛰어넘고 있다. 매년 70~80%의 성장을 이어가고 있는 모바일 커머스는 심지어 올해 들어서는 PC 쇼핑의 비율을 추월한 것으로 전해진다. 지난 8월 2일 발표된 통계청의 자료에 따르면 2분기 온라인 쇼핑 거래액이 총 18조 6,614억 원, 이 중 모바일 커머스의 거래액이 11조 2,903억 원이었다. 이는 전년 동기 대비 38.3% 상승한 수치로 비율로 따지면 전체의 60.5%에 달한다. 분기 기준으로 모바일 커머스가 60%의 비중을 넘어선 것은 처음인데, 이 기세를 타고 앞으로 더 빠른 속도로 점유율을 키워나갈 것임은 자명하다.

모바일 커머스 전체를 놓고 봤을 때는 오픈마켓이 시장 전체의 성장을 견인한 반면, 소셜커머스 3사의 성장세는 꺾인 것으로 분석된다. 통계청에 따르면 소셜커머스 3사의 합산 거래액이 2014년에 72.9%, 2015년에는 46.6% 성장했으나 작년에는 13.5% 증가에 그쳤다. 반면 오픈마켓 3사의 합산 거래액은 2014년 7.7%, 2015년 7.4%의 성장률을 보이다가 작년에는 21.5%로 반등했다. 모바일 커머스에서 두각을 나타내던 소셜커머스들이 빠르게 시장경쟁력을 잃어가고 있는 것이다.

▲소셜커머스의 부진, 그리고 오픈마켓의 반등

모바일 리서치 플랫폼 오픈서베이의 설문조사 결과에 따르면 올해 1분기 전체 응답자의 78.3%가 오픈마켓 모바일 커머스를, 그리고 78.1%가 소셜커머스의 모바일 커머스를 이용한 경험이 있다고 응답했다. 단순히 수치만 놓고 보면 오픈마켓과 소셜커머스의 모바일 결제 이용률은 비슷하다. 하지만 오픈마켓 이용률은 전년 4분기 대비 1.9% 상승한 것이며, 소셜커머스 이용률은 1.2% 하락한 것이라는 점에 주목해야 한다. 오픈마켓 이용률은 오름세를, 소셜커머스 이용률은 내림세를 타고 있는 것이다. 소셜커머스 3사에게 지금이 매우 중요한 시점이라고 생각된다. 초창기 모바일 커머스를 효과적으로 공략해 성장할 수 있었던 소셜커머스 3사가 재무상태의 악화, 대형 유통업체들의 공격, 모바일 커머스에 완벽 적응한 오픈마켓의 반등에 어떻게 대처하는지가 관건이 될 것이다.


부상하고 있는 플랫폼, 네이버 쇼핑

▲검색 서비스와 스토어 팜은 놀랄 만큼의 시너지 효과를 내고 있다

한편 오픈마켓, 소셜커머스와 함께 모바일 커머스의 성장에 일조한 또 하나의 플랫폼이 있으니, 바로 ‘네이버’다. 오픈서베이 설문조사에 따르면, 네이버의 스토어 팜은 이용자들이 가장 자주 이용하는 플랫폼 3위로 나타났다. 이는 오픈마켓 3대장 중 하나로 꼽히는 이베이의 옥션을 넘어선 수치며, 작년 4분기의 동일 설문조사의 8.6% 수준에서 크게 성장한 것이다. 응답자들은 네이버를 자주 이용하는 가장 큰 이유로 네이버페이로 간편하게 결제할 수 있다는 점(49.5%)을 꼽았다.

네이버는 지난 7월 27일 2분기 실적 발표 콘퍼런스콜을 통해 네이버 쇼핑의 총 거래액이 작년 동기 대비 약 38% 증가했음을 알린 바 있다. 구체적인 네이버 쇼핑 거래액은 밝혀지지 않고 있으나, 전체 성장세에 발맞춰 모바일 거래액도 매년 꾸준히 증가하고 있는 것으로 분석된다. 네이버 모바일 커머스의 가장 주된 무기는 네이버가 보유한 검색 서비스 장악력, 그리고 앞서 이야기한 네이버페이로 꼽힌다. 네이버페이는 현재 국내 시장에서 가장 널리 사용되고 있는 간편결제 수단 중 하나로, 올해 1분기 기준으로 실사용자가 640만 명에 달하는 것으로 알려졌다.

▲네이버페이는 이용자 정착에 큰 영향력을 발휘하고 있다

네이버는 쇼핑과 관련한 기능을 지속적으로 강화하고 있다. 지난 5월에는 스토어 팜 기능을 개편해 스토어 팜 입점 판매자들이 소비자들의 유입 경로와 상품별 조회 수, 구매 수를 보기 쉽게 열람하고 판매 전략을 세울 수 있게 만들었다. 판매자들이 상품 페이지를 쉽게 수정할 수 있도록 네이버 블로그의 스마트에디터 3.0을 스토어 팜에 적용시키고, 모바일 환경을 고려해 스토어 팜 센터 모바일 페이지를 추가하기도 했다. 또한 네이버의 또 다른 쇼핑 플랫폼인 쇼핑 윈도와 스토어 팜에 함께 상품을 등록시킬 수 있도록 절차를 간소화했다. 네이버는 이처럼 판매자들의 편의를 도모해 입점 상품을 늘리는 동시에 네이버 페이에 대한 프로모션도 지속적으로 펼쳐, 자연스럽게 이용자들이 네이버 쇼핑 플랫폼에 정착하도록 유도하고 있다.


반격의 카카오, 변화는 계속된다

▲카카오톡을 중심으로 각 플랫폼을 연계한 전략이 어떤 효과를 내게 될까

한편 국민 메신저인 카카오톡을 운영하고 있는 카카오 또한 자사의 플랫폼을 십분 활용한 전략을 통해 모바일 커머스의 판을 뒤집으려는 노력을 지속하고 있다. 카카오는 카카오톡 스토어의 비공개 테스트를 진행하고 있으며, 이르면 오는 3분기에 정식으로 서비스를 개시할 전망이다. 카카오톡 스토어는 카카오톡의 플러스친구와 연계한 새로운 쇼핑 플랫폼으로, 사업자가 등록한 상품을 고객이 메신저에서 바로 구매할 수 있도록 하는 서비스다. 이용자는 카카오톡에서 스토어 버튼을 터치해 각 브랜드별 카카오톡 전용 상품 페이지를 열람할 수 있다. 사업자는 잠재적 구매자를 손쉽게 유치할 수 있고, 사용자는 새로운 상품을 바로바로 파악할 수 있도록 하는 윈윈 플랫폼을 목표로 하고 있다.

카카오는 모바일 커머스에 있어서 이미 많은 경험을 보유하고 있는 플레이어다. 게임, 이모티콘 등의 콘텐츠를 카카오톡 플랫폼을 이용해 효과적으로 유통하고 수익을 낸 경험이 있으며, 카카오톡 선물하기로도 괄목할 만한 성과를 거둔 바 있다. 아울러 네이버페이가 네이버 쇼핑의 주된 동력원으로 작동했듯, 누적 가입자 1,679만 명의 카카오페이가 카카오톡 스토어 서비스 정착에 큰 역할을 할 것으로 기대된다. 카카오톡 스토어는 일반 상품 판매를 시작으로, 올 하반기에는 예약 및 예매의 기능도 추가할 계획이다.

▲카카오톡 스토어의 정착에 카카오페이도 한몫을 하게 될 것이다

온라인 쇼핑 태동기에는 온라인으로 물건을 구매하는 것에 대해 많은 이들이 불안감을 표했다. 온라인 쇼핑이 자리를 잡은 이후에도 온라인이 오프라인을 넘어설 일은 없을 것이라는 의견이 지배적이었다. 스마트폰이 보급되고 모바일 커머스가 활성화될 때에는 모바일 거래액이 PC 쇼핑의 그것을 추월할 수 없을 것이라고도 했다. 이 모든 예상들은 빗나갔다. 현재 유통업계를 뒤흔들고 있는 것은 온라인 쇼핑이며, 그중에서도 PC 쇼핑의 거래액을 뛰어넘은 모바일 커머스가 태풍의 눈이 된 상태다. 모바일 커머스는 앞으로도 간편결제 활성화, 플랫폼 다각화, 쇼핑 서비스의 질적 향상을 통해 더욱 발전해 나갈 것으로 전망된다. 모바일 커머스의 발전에는 대형 유통업체들의 변화, 오픈마켓의 반등, 소셜커머스의 부진, 그리고 포털사들의 플랫폼 전쟁이라는 다양한 요소들이 복합적으로 얽혀있다. 때문에 모바일 커머스를 둘러싼 경쟁은 계속해서 심화될 것으로 예상된다.




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