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현재 이커머스 시장의 중심에 위치한 기업으로는 크게 세 곳을 꼽을 수 있다. 나스닥 상장이 이뤄진 쿠팡, 포털의 영향력을 이커머스 분야에서도 그대로 발휘하고 있는 네이버, 그리고 전통의 1인자인 이베이코리아다. 이베이코리아는 지난 2019년 1조 954억 원의 수수료 매출을 기록해 1조 원 클럽에 가입했으며, 작년까지 16년 연속 흑자를 낸 알짜기업이다. 성장을 위해 모두가 이익을 포기하고 투자를 거듭하는 시장 격변기에도 이베이코리아는 꾸준히 흑자를 기록해온 것이다. 하지만 겉으로 보기와는 달리 회사 내부에서는 위기의식이 팽배했던 것으로 전해지고 있다.

경쟁자들은 계속 빠르게 성장하고, 화제성의 측면에 있어서는 이베이코리아가 시장을 선도하지 못하는 상황에 놓여있었다. 여기에 네이버까지 가세해 쇼핑 사업 본격화를 추진하면서, 현재는 흑자를 내고 있지만 이베이코리아의 입지는 머지않아 줄어들게 될 것이라는 관측이 나오기 시작했다.

이커머스 시장의 플레이어들끼리만의 경쟁이었다면 상황은 낙관할 수 있는 여지가 있었다. 하지만 여기에 전통의 오프라인 유통 강자들까지 뛰어드는 추세다. 롯데, 신세계 등 오프라인 시장을 잡고 있던 유통 강자들이 대규모의 자금을 투여해 이커머스 경쟁에 팔을 걷어붙였고, 이베이코리아는 여전히 흑자를 기록하고 있지만 점유율의 측면에서는 지속적인 위기를 겪고 있다. 그리고 여기에 이베이 본사의 문제까지 겹쳐있다.

이베이는 이커머스 시장과 자사의 성장의 궤가 같은 기업이다. 온라인 쇼핑의 증가로 사세가 크게 확장이 됐지만, 현재 글로벌 시장에서는 아마존닷컴과 힘겨운 싸움을 이어가는 중이다. 이에 작년 4월 경영을 맡은 제이미 이아논 CEO는 회사 체질 개선을 선언하고 이를 행동에 옮기는 중이다. 지금껏 꾸준히 늘려온 포트폴리오를 순차적으로 처분하고 있으며, 실제로 작년에는 티켓 거래 플랫폼인 스텝허브를 한화 약 4조 7천억 원에 매각하기도 했다. 이베이가 다음 매각 대상으로 고려하고 있는 것이 몸값을 최고로 받을 수 있는, 점차 성장세가 둔화되고 있는 이베이코리아가 될 것이라는 전망이 나오고 있다.

이베이코리아가 드라마틱한 반전을 이루기 위해서는 대규모의 투자가 필요한 상황이다. 판매자와 구매자를 연결하고 수수료를 수취하는 지금의 오픈마켓 모델이 아니라 물류와 유통을 모두 책임지는 풀필먼트(Fulfillment) 체제 구축이 요구되는 상황인데, 이는 투자를 축소하고 실리를 추구하는 이베이의 방향성과는 맞지 않는다. 이베이코리아의 향후를 위해서는 매각이 최선이라는 선택지를 누구나 만지작거릴 수밖에 없는 것이다.

실제로 지난 1월 20일, 블룸버그통신은 이베이코리아에 대해 이베이 본사에서 “한국 사업에 대한 광범위한 전략적 대안을 평가, 검토, 타진하는 절차를 개시했다”라며 매각 절차가 본격화됐음을 알린 바 있다. 이 소식은 빠르게 한국에도 전파됐으며, 곳곳에서 이베이코리아 인수를 위한 움직임이 일어나기 시작했다. 이커머스 시장 이익률 1위 기업이라는 이름표와 실적은 혼전의 상황에서 누구에게나 매력적일 수밖에 없으니 말이다.

이베이코리아의 매각 주관사로 모건스탠리와 골드만삭스가 선정됐으며, 예비입찰 결과 눈에 띄는 대형 플레이어들이 여기에 이름을 올린 사실이 드러났다. 오프라인 유통 강자인 신세계와 롯데그룹을 비롯해 홈플러스의 최대 주주인 사모펀드 운용사 MBK파트너스, 그리고 SK텔레콤까지 예비입찰에 참여했다. 예비입찰에 참여한 업체들은 이베이코리아 경영 지표에 대한 실사를 통해 최종 본입찰 참여 여부를 결정하게 된다.

오프라인 유통 대기업들이 이베이코리아 인수전에 참여한 것은 당연한 수순으로 이야기된다. 오프라인에서 온라인으로 커머스의 주도권이 넘어가는 상황에서, 대형 오프라인 유통 기업들은 썩 좋지 못한 성과를 거둬왔기 때문이다. 신세계와 롯데그룹은 각각 통합 이커머스 플랫폼인 쓱닷컴과 롯데온을 출범했지만, 이커머스에 집중하고 있는 기존의 강자들을 위협할 만큼 성장하지 못했다. 상황을 방관할 수 없었던 이들은 인수합병을 통해 탈출구를 모색하고 있으며, 롯데쇼핑의 네이버 카페 중고나라 인수와 같은 경우가 이러한 움직임의 단편이다.

국내 이커머스 시장 점유율은 네이버가 현재 가장 높으며 쿠팡이 그 뒤를 잇고 있다. 지마켓과 옥션을 운영하고 있는 이베이코리아가 그다음으로 꼽히며, 비슷한 위치에 11번가가 위치하고 있다. 예비입찰에 참여한 기업들은 금번 인수합병을 통해 각각 롯데온, 쓱닷컴, 홈플러스, 그리고 11번가와 지마켓, 옥션의 시너지를 도모하고 있는 것으로 보인다.

이베이코리아의 매각 소식이 수면 위로 올라왔을 때 오프라인 유통 업체들과 함께 거론이 되었던 곳으로 카카오가 있다. 카카오는 국내 매체의 기사를 통해 매각 주관사에 가장 먼저 접근한 기업으로 전해진다. 경쟁입찰 없이 이베이코리아 단독 인수를 시도한 것으로 알려졌으나, 실제 예비입찰에는 이름을 올리지 않아 인수에서 한발 물러난 것으로 평가된다.

다른 기업들은 인수에 대해 적극적인 의지를 표하고 있다. 박정호 SK텔레콤 사장은 이베이코리아 인수 참여 여부와 관련해 “당연히 참여해야 하는 것 아니냐”라는 입장을 밝힌 것으로 전해진다. 강희석 이마트 대표도 지난 주주총회에서 “이베이코리아 인수를 진지하게 들여다보고 있다”라고 말했으며, 강희태 롯데쇼핑 대표 또한 주주총회를 통해 “이베이코리아 인수에 충분히 관심이 있다”라며 인수전 참여를 공식화한 바 있다.

네곳의 빅 플레이어들의 4파전으로 압축된 이베이코리아 인수전은 향후 어떤 방향으로 흘러가게 될까. 지분 100%, 5조 원의 희망가가 제시된 예비입찰의 흥행은 현재까지는 대성공으로 평가된다. 당초 매각 희망가로 거론된 금액이 비싸다는 평이 주를 이뤘지만, 실제 뚜껑을 열어보니 이커머스 주도권 확보라는 명제로 유통 대기업들이 일제히 달려든 모양새가 된 것이다.

매각 주관사는 향후 예비입찰 참여자 중 적격 인수 후보자를 선정한 뒤 본입찰을 진행할 예정이며, 인수합병의 대략적인 윤곽은 오는 5월에 잡히게 될 것으로 전망된다. 초반 흥행에 성공한 이베이코리아 인수전 이후에는 우리나라 이커머스 진형은 확고히 다른 모습을 취하게 될 것이 분명하다. 난전의 상황 속에서 과연 이 인수전의 키는 어떤 플레이어가 잡게 될까.