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동영상 시청 트렌드 분석, 우리는 어디서 뭘 보고 있나

우리는 어디서 뭘 보고 있나

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출근길 지하철에서, 버스 안에서, 혹은 길을 걸으며 마주치게 되는 사람들의 태반은 스마트폰을 보고 있다. 스마트폰의 보급이 이뤄진 이후부터는 일상화된, 그다지 특이할 것 없는 풍경이다. 하지만 최근 몇 년 사이에 이 일률적인 풍경에도 조금의 변화가 생겨났다. 예전에는 스마트폰으로 대화를 나누거나, 게임을 하거나, SNS를 하거나, 음악을 듣던 사람들이 요즘에는 모두 ‘동영상’을 보고 있다는 점이다. 지금부터는 우리들의 생활을 점령한 동영상을 사람들이 어떻게 이용하고 있는지, 그리고 동영상 콘텐츠에 대한 인식은 어떻게 바뀌고 있는지를 들여다보고자 한다.

▲지금의 온라인 동영상 시청 트렌드, 우리는 어디서 뭘 보고 있나


동영상을 언제, 얼마나 보고 있는가

소비자 데이터 전문기업 오픈서베이가 재미있는 자료를 발표했다. 우리들의 생활 속에 깊숙이 침투한 동영상의 소비 행태에 대한 자료다. 10대에서 50대까지의, 최근 일주일 내 모바일, PC, 태블릿PC 등을 통해 동영상을 시청한 경험이 있는 640명을 대상으로 진행된 설문조사가 올해 6월 발표됐다. ‘온라인 동영상 시청 트랜드 리포트 2020’이라는 제목의 이 조사자료는 사람들이 얼마나 자주 동영상을 시청하는지, 어디에서 콘텐츠를 접하는지, 또 얼마나 동영상 콘텐츠에 금액을 지출하는지 등의 설문자료를 담고 있다.

▲스마트폰이 보급되면서 동영상 콘텐츠 소비가 계속 늘어나고 있다

응답자들은 스마트폰으로 가장 자주 하는 행동으로 ‘뉴스 및 기사 확인(19.6%)’, ‘SNS(18.3%)’, ‘웹 서핑 및 검색(11.2%)’이라 응답한 이용자들보다도 ‘동영상을 본다(23.0%)’는 응답자가 더 많았다. 동영상 시청 방법에 있어서는 다운로드 등을 통해 ‘디바이스에 저장해서 본다(12.0%)’는 응답보다 ‘스트리밍으로 시청한다(97.1%)’는 응답이 압도적으로 많았다. 전체 응답자들 중에서 동영상 시청을 스마트폰의 주된 활동으로 꼽지 않은 응답자는 15.6%에 불과했다.

▲고전적인 매체들을 디지털 디바이스가 모두 대체하고 있는 상황

동영상을 시청하는 주기에 대한 질문에는 ‘생각날 때마다 틈틈이’라는 답변이 42.4%에 달했다. 이용을 위해 일정한 시간을 비워두는 경향이 강한 게임과는 다른 양상이었다. 주목할 점은 이용빈도뿐 아니라 동영상 시청 시간도 증가하고 있다는 점이다. 작년 하루 평균 5.3개의 동영상을 시청하고 있다는 응답은 올해 조사에서 5.9개로 증가했으며, 시청 시간은 58.6분에서 66.5분으로 늘어났다. 이러한 경향은 연령대가 낮아질수록 더 강하게 나타나는데, 10대 연령층 응답자의 경우에는 일 평균 동영상 시청 개수는 8.3개, 시청 시간은 96.2분으로 높게 나타나고 있다.


유튜브, 그리고 넷플릭스의 천하

사람들이 자주 그리고 오랜 기간 시청하는 동영상은 그렇다면 과연 어느 플랫폼에서 소비되고 있을까. 플랫폼에 대한 응답은 성별, 연령을 가리지 않고 유튜브가 압도적으로 높았다. 응답자의 유튜브 이용률은 93.8%에 달했으며, 스마트 기기에 대한 접근성이 비교적 낮은 것으로 평가되는 50대 이상의 연령층에서도 95.7%의 응답자가 유튜브를 이용하고 있다고 답했다. 주목할 지점은 유튜브를 잇는 제2의 플랫폼으로, 작년까지 2위의 자리를 차지하고 있던 네이버TV(28.4%)를 넷플릭스(28.8%)가 앞질렀다. 넷플릭스는 전년 대비 18%의 이용률 증가를 보인 반면, 네이버TV는 6.3%가 감소했다. 연령별로 보자면 2030 세대는 넷플릭스를, 40대 이상은 네이버TV를 두 번째 플랫폼으로 주로 이용하고 있는 것으로 나타나고 있다.

▲응답자 대부분이 온라인 동영상 소비 플랫폼으로 유튜브를 꼽았다

국내 OTT들의 경우에는 실적이 신통치 않다. 지상파 3사의 합작사인 콘텐츠연합플랫폼과 SK텔레콤이 손을 잡으면서, 즉 POOQ과 oksusu가 합쳐지면서 탄생한 OTT인 웨이브는 많은 기대를 받았음에도 그에 부응하는 실적을 거두지 못한 것으로 보인다. 웨이브를 이용하고 있다고 응답한 이용자는 전체의 5.6%였으며, 10대 이용자 중에는 웨이브를 꼽은 응답자가 전무했던 것으로 나타나고 있다. CJ ENM과 JTBC가 손을 잡은 티빙의 경우에는 이보다는 조금 사정이 나은 6.3%의 응답률이었다. 국산 OTT 서비스들의 전망은 비교적 어둡게 느껴지는데, 모든 국산 서비스들이 공통적으로 연령대가 낮을수록 이용률이 낮게 나타난다는 점 때문이다.

▲국산 OTT 서비스들은 그리 힘을 쓰지 못하고 있다

유튜브의 이용률이 높아지면서 ‘라이브 콘텐츠’를 인지하는 비중도 과거에 비해 비약적으로 높아졌다. MBC의 ‘마리텔’이 일부에게는 생소한 콘텐츠였던 과거와는 달리, 현재는 이와 같은 형태의 라이브 콘텐츠는 대부분의 이용자들이 알고 있고 또 이용해 본 경험도 있는 것으로 나타나고 있다. 라이브 콘텐츠를 인지하고 있다는 응답은 전체의 77%에 달했으며, 특히 20대의 경우에는 91.4%의 인지율을 보였다. 이용해 본 경험을 묻는 질문에도 63.9%가 시청 경험이 있다고 답했으며, 50대 이상의 시청 유경험 응답률도 40.7%로 비교적 높게 나타났다.


왜 온라인 플랫폼으로 몰리는가

유튜브를 주 시청 플랫폼으로 꼽은 이들의 절반은 그 이유를 ‘흥미로운 콘텐츠가 많아서’라고 답하고 있다. 매 순간 새로운 콘텐츠가 게재되고 있는 유튜브에서, 그렇다면 사용자들은 무엇을 기준으로 자신이 볼 콘텐츠를 결정하고 있을까. 시청할 동영상을 선택하는 데에 영향을 끼치는 요소로 가장 많이 꼽힌 것은 ‘제목’이었다. 제목을 보고 동영상을 선택한다는 응답자가 65.9%에 달했으며, 썸네일 이미지를 보고 선택한다는 응답도 42.3%로 높았다. 연령별 경향성으로 보자면 연령대가 낮아질수록 게시물의 정보를 골라서 선택하고, 연령대가 높아질수록 주변의 추천이나 게시물의 조회수 등의 정보에 주목하는 것으로 나타나고 있다.

▲유료 플랫폼인 넷플릭스의 점유율이 갈수록 증가하고 있다

유튜브는 조회수가 곧 ‘돈’이 되는 시스템이다. 그렇기에 시청자를 끌기 위해, 일부에서는 보다 더 자극적인 소재로 동영상을 제작하고 또 배포하기 마련이다. 대부분의 유튜브 이용자들은 현재 게재되고 있는 동영상 콘텐츠들을 자극적이고 폭력적이라고 인식하고 있는 것으로 나타나고 있다. ‘최근 선정적이거나 자극적인 동영상이 많아지고 있는가’라는 질문에는 작년의 68.4%보다 높아진 71.7%의 응답자가 긍정을 표했고, 규제의 필요성에 대한 응답에는 작년의 70.3%보다 역시 높아진 73.4%의 응답자가 필요하다고 답했다. 이 질문에는 특히 여성, 그리고 고연령층의 응답자들이 높은 긍정을 표한 것으로 나타나고 있다.

▲온라인 동영상 플랫폼의 광고에 대한 인지율, 그리고 거부감이 커지는 추세

유튜버들의 주된 수익원인 ‘광고’에 대한 인식은 어떨까. 유튜브의 동영상 재생 전에 노출되는 건너뛰기가 가능한 광고물에 대해서는 사람들의 인식은 작년(23.6%)에 비해 긍정적으로 바뀌었다(19.0%). 반면 중간광고에 대한 거부감은 작년(56.9%)보다 더 커졌으며(61.0%), 작년에 이어 올해에도 건너뛰기를 할 수 없는 광고에 대한 불편함을 호소하는 이들이 가장 많은 것으로 나타났다(64.9%). 올해부터 유튜브는 부쩍 2개 이상의 광고물을 연속으로 재생시키는 경우가 많아졌는데, 이에 대한 소비자들의 거부감이 커지고 있다는 점에도 주목할 필요가 있어 보인다(40.4%).


기꺼이 온라인 동영상 플랫폼에 지갑을 연다

동영상 콘텐츠 이용에는 기본적으로 비용이 소요되기 마련이다. 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등은 이용을 위해서 매월 과금되는 멤버십을 결제해야 하고, 유튜브는 유료 멤버십이 존재하면서 또한 무료 이용자가 필연적으로 플랫폼이 제공하는 광고를 시청해야만 하는 구조를 취하고 있다. 사람들의 이용률이 높아지면서 동영상 시청을 위한 지출도 따라서 늘어나는 추세임을 본 자료에서 확인할 수 있다. 최근 한 달 동안의 동영상 콘텐츠에 지출한 비용의 응답을 살펴보자면, 응답자들의 지출 비용은 최근 1년 사이에 3,086원에서 4,401원으로 크게 증가한 것으로 나타나고 있다. 또한 유튜브 프리미엄과 같이 광고를 차단하는 유료 멤버십을 결제할 의향이 있다는 응답이 높다는 점(31.8%)에도 눈길이 간다.

▲동영상 플랫폼에 대한 결제에 사람들은 익숙해져 있다

‘동영상’이라는 키워드를 들었을 때 사람들은 떠올리는 영상의 길이는 어느 정도일까. ‘영화’라면 2시간, ‘예능’이나 ‘드라마’라면 1시간, ‘시트콤’이라면 30분 정도일 것이다. 그렇다면 ‘유튜브’라는 질문에 사람들이 떠올리는 재생시간은 어떨까. 사람들이 가장 많이 시청하는 동영상 길이는 평균 11.5분이었으며, 가장 선호하는 재생시간도 이와 유사한 12.2분으로 나타났다. 이는 온라인 동영상 콘텐츠라는 매체의 성격을 보여주는 결과로, 고전적인 매체들과는 달리 사람들은 동영상 플랫폼을 통해서는 유려한 내러티브보다도 짧고 간결한 메시지가 전달되기를 선호하고 있다는 것으로 읽을 수 있다.

▲우리나라에서도 코드컷팅 현상은 가속화되고 있다

이번 설문조사를 통해 알 수 있는 점은 이제 사람들은 더 이상 공중파, 혹은 케이블TV의 영향력에 지배를 받지 않는다는 점이다. 온라인 동영상 플랫폼 선택의 기준에 실시간 방송 시청 가능 여부와 같은 기존 방송사들의 강점은 영향을 미치지 못하고 있다. ‘코드컷팅’이라는 말은 우리나라에서도 일반화된 상황이며, 많은 이들은 지금 이 순간에도 TV가 아닌 스마트폰, 태블릿PC, 컴퓨터로 동영상을 소비하고 있다. 본 설문조사는 새로운 질서를 만들어 낸 온라인 동영상 플랫폼사들에 사람들은 적응돼 있으며, 이제는 고전적 매체에 그다지 얽매이지 않는 상황에 와있다는 점을 명백히 드러내는 자료라고 할 수 있을 것이다.


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