앱스토리

개발사는 왜 게임을 만들까? 게이머를 즐겁게 해주거나 가슴에 품은 열정을 충족하기 위한다는, 다소 낭만적인 이유를 들 수도 있겠다. 그래도 가장 기본적인 이유는 당연히 ‘이윤 추구’일 것이다. 개발사는 게임을 통해 많은 이익을 얻어야 사업을 유지하고 다음 게임을 출시할 수 있다. 소위 말하는 ‘잘 팔리는’ 게임 개발사가 되기 위해서는 콘텐츠 자체의 힘만으론 부족하다. 데이터 전문 업체 아이지에이웍스에 따르면 2019년 국내 모바일 게임 시장은 전년대비 5.2% 상승하며 매출 4조 2,880억 원을 기록했다. 이처럼 규모가 큰 시장에서 살아남으려면, 모바일 게임을 알리고 수익을 창출하기 위한 다양하고 획기적인 방식이 필요하다. 본 기사에서는 최근 변화한 게임 광고 · 마케팅 방안에 대해 이야기해보고자 한다.

매년 국내외를 막론하고 게임쇼가 활발히 개최된다. 규모에 따라 신작 발표, e스포츠 대회, 게임 시상식 등 다양한 행사가 진행되기도 한다. 게임쇼에서 없어선 안 될 중요한 공간이 있다. 바로 게임 개발사, 게임 업체 관계자들이 앉아있는 부스다. 보통 게임쇼에서 쓰이는 부스는 B2C, B2B로 나뉜다. 우선 B2C는 일반인들이 방문해 각종 이벤트와 게임 시연회를 즐기는 공간이다. B2B는 게임 업계 관계자들만 모인 부스로 자사 게임을 홍보하거나, 퍼블리셔와의 접촉이 이루어진다.

B2B관이 자사 게임 홍보와 계약을 위해서만 존재하진 않는다. 2019년 8월에 개최된 '차이나조이 2019'의 B2B 관에서는 지난 10년 이상 운영되었던 '한국 공동관'이 빠져있었다. 한한령을 겪는 한국 게임업체뿐 아니라 다른 해외 게임 개발사도 B2B관보다 상담 공간에서 미팅을 진행했다고 전해진다. B2B관에서 게임 개발사의 빈자리는 게임 관련 솔루션이 채우기 시작했다. 특히 주목받는 업체는 게임 광고 솔루션이다. 이제 게임쇼 B2B관은 게임 박람회보다 광고 솔루션 박람회가 되었다는 이야기도 나올 정도다.

최근 활발한 행보를 보이는 게임 광고 솔루션은 앱러빈, 애드콜로니, 애드웨이즈, 모비스타 등이 있다. 구글 자체 광고 솔루션인 애드몹 부스는 중국에서 구글과 페이스북 접속이 막혀있음에도 불구하고 중국 게임쇼에서 부스를 내기도 했다. 이는 쓸모없는 노력을 기울인 게 아니라, 만약 중국이 글로벌 진출을 한다면 애드몹을 이용하라는 뜻이 담긴 행보다. 게임 광고를 통해 어떻게 수익을 내고, 유저를 분석할지에 대한 관심이 이토록 뜨겁다.

글로벌 모바일 광고 플랫폼 아이언소스는 2020년 주요 모바일 게임 산업 트렌드를 발표했다. 클라우드 게임의 확장과 더불어 하이퍼 캐주얼 게임이 안정화에 들어설 것을 예상했다. 하이퍼 캐주얼 게임이란 캐주얼 장르 중에서도 조작법이 상당히 간단하며, 대부분 원터치로 플레이 가능한 게임을 말한다. 2018년 대비 2019년 70% 이상 IPM(1000회 노출당 설치 수)이 증가했다. 아이언소스는 하이퍼 캐주얼 장르가 이미 정점에 이르렀다고 밝혔다. 다소 성장세가 둔화될 순 있지만, 하이퍼 캐주얼의 몰락이 아니라 자체 장르로 자리 잡을 것을 예측했다.

하이퍼 캐주얼이 이렇게 주목을 받기 시작한 배경에는 전 세계적으로 앱 내 광고 수익 모델이 각광받은 이유도 있다. AppAnnie는 2020년 광고 수익이 인앱 구매 수익을 넘어설 것으로 예측했다. 하이퍼 캐주얼을 포함한 캐주얼 장르는 유저 확보와 광고 수익화가 다른 게임보다 유리한 편이다. 적은 비용으로도 개발 가능해 중소 게임에도 유리한 건 덤이다.

하이퍼 캐주얼의 성장은 수익 구조의 다양화가 게임 개발에 어떤 영향을 미치는지 여실히 보여주는 사례다. 모바일 게임 시장이 성장하면서 간단히 즐길 수 있는 게임을 찾고자 하는 게이머의 수요도 있겠지만, 타 장르 게임보다 하이퍼 캐주얼 게임의 수익이 적다면 이렇게 도약하긴 어려웠을 테니 말이다. 쉬운 조작법의 게임을 플레이하고 싶은 유저와 수익을 창출해야 하는 개발사의 목적이 적절히 맞아떨어진 사례로 보인다.

이진석 앱러빈 세일즈매니저는 광고 기술의 변화가 하이퍼 캐주얼 게임을 성장시켰다고 언급했다. 원활하게 전송받는 동영상 광고 리워드, 게임 속에서 게임을 잠시 즐겨보는 플레이어블 광고 등의 형식을 자유롭게 선보일 수 있다. 인게임 광고의 역사는 생각보다 오래되어 그 기원을 찾기는 어렵다. 2009년 출시되었으며, 캐주얼 게임의 대표작이라고 할 만한 '앵그리버드'가 무료 출시를 하며 인게임 광고를 모델로 택한 대표적 예시로 꼽히기도 한다. 이런 광고 기술의 발달이 게임 수익의 방식을 더 확장시켰다고 볼 수 있다. 비단 하이퍼 캐주얼 게임이 아니어도 이러한 게임 광고 솔루션은 이용 가능하다.

하이퍼 캐주얼 게임은 국내보다 해외에서 더 빠르게 주목받기 시작했다. 접근성이 뛰어나 국내에서도 많은 이들이 하이퍼 캐주얼 게임을 즐기지만, RPG 장르에서 발생하는 수익도 상당하기 때문이다. 앱애니에서 발표한 2019년 3분기 글로벌 및 한국 모바일게임 시장 분석 결과에 따르면 다운로드 순위가 높은 게임은 하이퍼 캐주얼 장르지만, 소비자 지출 1위는 리니지M 등의 RPG 게임이었다. 접근성뿐만 아니라 광고 효과와 매출 증대를 위한 시장 분석도 필요한 시점이다.

앱 내 광고는 주로 똑같이 게임을 광고하는 경우가 많다. 모바일 게임은 소비 속도가 PC, 콘솔에 비해 빠른 편이다. 어차피 하나의 게임이 질려서 다시 앱스토어, 플레이스토어 순위를 참고하게 된다면 그전에 어떤 게임이 있는지 인식에 심어두는 것도 괜찮은 선택이다. 마인드웍스의 크리에이티브 디렉터 스텔라 주(Stella Zhu)는 게임 광고에 있어 세 가지 전략 포인트를 공개했다. 먼저 게임의 세일즈 포인트를 찾을 것. 두 번째는 잠재적 유저 파악. 세 번째는 게임 광고 크리에이티브 콘텐츠가 유저의 게임 경험을 방해하지 않고 자연스럽게 느끼게 할 것, 이렇게 3가지이다. 첫 번째와 두 번째는 게이머들에게 다시 새로운 게임을 광고한다는 의미에서 적절한 선택이다. 지금의 동영상 광고 리워드 방식에서 더 자연스러운 광고 전략을 고민할 필요가 있겠다.

앱 내 광고는 부분 유료화와 더불어 게임의 매출을 책임지는 쌍두마차로 자리매김하고 있다. 동영상 광고는 효과가 없어 불리하다는 예측과는 달리, 게임 아이템이 보상으로 주어지는 데다 영상 매체에 친숙한 Z세대를 대상으로 유리하게 작용할 전망이다. 그렇지만 게임 광고 기능으로 같은 모바일 게임, 생활용 앱 광고 등 타깃이 한정되어 있다는 건 다소 아쉬운 상황이다. 특히 모바일 콘텐츠는 바로 촬영하여 SNS에 올리는 등, 확산성이 뛰어난 편이다. 이 때문인지 기업에서도 게이미피케이션(게임이 아닌 상황, 분야를 게임처럼 만들어 더 많은 만족을 주는 것) 마케팅의 시도가 활발하다.

배틀로얄 장르 게임인 포트나이트는 다양한 브랜드와 콜라보레이션 이벤트를 진행한다. 2018년에는 햄버거 VS 피자 주제로 음식점 체인 브랜드를 두 팀으로 나누어 전투를 벌였다. 웬디스는 햄버거 브랜드임에도 불구하고 '피자팀'에 소속되어 회사의 마스코트로 꾸미고 참전했다. 웬디스는 'Durr Burger(버거팀 이름)는 냉동고투성이야. 웬디스는 절대로 냉동고기를 사용하지 않아.'라고 선언 후 전투에 참가, 게임 내내 Durr Burger의 냉동고만을 파괴했다. 이 재미난 풍경이 트위치로 생방송되며 게임 인플루언서 사이에서 큰 이슈로 남았다. 이 캠페인은 세계 최고 권위 광고제 ‘칸 라이언스’에서 소셜&인플루언서 부문 그랑프리(대상)를 수상하였다.

국내에서도 기업 마케팅, 공익 캠페인 등 다양한 분야에서 게이미피케이션 마케팅이 이루어지고 있다. G마켓에서는 ‘쿵야 캐치마인드’와 협업하여 게임에서 미션을 수행하면 G마켓의 할인 쿠폰을 받는 이벤트를 개최했다. 삼성전자는 심폐소생술(CPR) 방법을 널리 알리는 캠페인을 중국 모바일 게임을 통해 보여줬다. 안내를 따라 CPR 시행 시 부활하는 캠페인으로, 2주간 약 300만 명에게 CPR 방법을 교육했다. 이러한 시도는 게임 수익과 기업 마케팅에도 큰 효과를 볼 것으로 보인다. 다만 쿠폰 등 자신이 얻고 싶은 것만을 취하는 유저, 이른바 체리피커를 넘어선 새로운 마케팅 시도가 필요한 시점이다.