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사람들의 인터넷 서비스 이용행태는 시간이 갈수록 빠르게 변하고 있다. 포털 사이트 중심으로 발전하던 우리나라에서의 인터넷 서비스는 현재 글로벌 시장을 무대로 사업을 펼치고 있는 ICT 공룡들의 서비스에 상당 부분 잠식된 상태다. 사용시간의 측면에서는 유튜브가 다른 플랫폼을 압도하면서 텍스트, 이미지보다 영상과 음성이 콘텐츠 시장을 점령하기 시작했으며, 소셜 네트워크 서비스의 대표주자였던 페이스북과 트위터의 이용률은 지표를 확인하지 않더라도 급격히 감소하고 있다는 점을 어렵지 않게 유추할 수 있다. 이번에는 지금의 인터넷 서비스에서의 플랫폼 지형을 확인할 수 있는 유용한 자료가 있어, 여기에 이를 소개하고자 한다. 오픈서베이에서 발표한 ‘소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2020’의 자료들을 통해, 지금 우리가 사용하고 있는 온라인 서비스들의 현황과 달라진 사람들의 이용행태를 지금부터 살펴보도록 하자.

소셜 네트워크 서비스의 위세는 ‘대세’라고 부름에 부족함이 없지만, 여전히 사람들은 정보를 찾기 위해서 포털 사이트를 주로 이용하는 것으로 나타나고 있다. 포털 사이트 중에서도 사람들의 이용률이 가장 높은 것은 네이버로, 응답자의 95.6%가 이용하고 있으며 70.4%는 주된 이용 플랫폼으로 네이버를 꼽기도 했다. 이는 작년의 동일 설문과도 같은 수치인데, 2019년 발표된 자료에 따르면 정보 탐색 창구로 네이버를 이용하는 이용률은 올해와 동일한 95.6%, 주된 이용률은 67.8%였다. 2020년 설문조사에서는 오히려 1년 전보다도 주된 플랫폼으로 네이버를 이용한다는 답변이 2.6% p 증가한 것이다. 다음, 구글의 경우에도 수치는 작년과 유사하게 이용률은 각각 41.8%, 53.8%로 나타났다.

연령층과 성별로 따져보자면 경향성이 확연히 드러난다. 남성에 비해 여성의 국내 포털 사이트 의존도가 높게 나타나고 있으며(여성 81.3%, 남성 68.4%), 연령층이 높아질수록 다음의 선호도도 같이 높아지는 모습을 보인다(다음 20대 이용률 1.6%, 50대 이상 19%). 구글은 여성의 이용률이 저조한 반면, 남성은 비약적으로 높게 나타나고 있다는 점이 특징이다(남성 14.5%, 여성 2.9%). 또한 구글의 이용률은 다음과는 반대로 연령층이 낮을수록 높게 나타나는 차이점을 보인다(10대 14.2%, 50대 이상 4%). 일반적으로 남성이 여성보다, 연령층이 낮을수록 쥐어지는 정보보다 적극적으로 새로운 정보를 탐색하는 층으로 이야기되기에, 네이버, 다음, 구글의 성별, 연령층 이용률도 이처럼 다르게 나타나는 것으로 읽을 수 있을 것이다. 이는 검색 키워드 카테고리에서도 확인할 수 있는데 네이버는 ‘음식/요리/맛집’(18.6%), 다음은 ‘정치/경제/사회/국제’(23.4%), 그리고 구글은 ‘IT/미디어’(19%)가 가장 검색 빈도가 높은 키워드 카테고리로 나타나고 있다.

그렇다면 이용자들의 검색 결과물의 만족도는 어떠할까. 설문조사의 결과, 구글(94%)의 검색 만족도가 네이버(88%), 다음(83%)보다 높게 나타나고 있다. 이용자들의 응답을 보다 자세히 살펴보자면, 네이버와 검색결과의 적합성, 유익성, 신뢰성은 구글이 국내 포털 사이트 대비 우위를 차지하고 있으며, 특히 네이버의 경우에는 검색결과의 ‘적합성’에서 긍정적 인식이 감소한 것으로 조사됐다. 이는 국내 포털 사이트의 검색품질이 구글에 비해 이용자의 기대에 미치지 못하는 것으로 이해할 수 있다. 검색 시 포털 사이트를 선택하는 이유로 응답자들은 네이버와 다음의 경우 ‘익숙함(각각 69.9%, 63.8%)’, 구글은 ‘보유하고 있는 정보량이 많음(61.0%)’을 가장 주된 이유로 들었다.

주목할 점은 포털 사이트가 아닌 새로운 플랫폼들에서의 정보 탐색량이 비약적으로 증가했다는 점이다. 유튜브는 작년보다 이용률은 13%p가, 인스타그램은 6.4%p가 증가했다. 특히 유튜브의 경우에는 주된 플랫폼으로 이용하고 있다는 응답이 2019년 1.6%에서 올해 4.6%로 약 2.9배가 증가한 것으로 나타났다. 연령별로 보자면 유튜브를 정보 탐색 수단으로 이용하는 이유는 각기 다른데, 고연령층의 경우에는 텍스트보다 영상, 음성으로 결과물을 보기 위해서라는 대답이 두드러지는 것에 비해(40대 59.8%, 50대 이상 72.5%) 연령층이 낮아질수록 콘텐츠보다도 다른 이들의 반응이 궁금하기 때문(10대 66%)이라는 응답이 높게 조사됐다.

높은 증가세를 보이는 인스타그램의 이용률도 주목할 만하다. 인스타그램 이용자들은 새로운 정보를 찾기보다 자신이 이미 계정 팔로우한 지인(64.5%), 유명인(47.3%)의 게시물을 열람하고, 여기에 호감을 표시하는 형태(54%)로 플랫폼을 이용하고 있다. 반면 같은 회사에서 운영하는 소셜 네트워크 서비스 No.1 플랫폼인 페이스북은 조금씩 이용률이 감소하는 추세다. 페이스북의 이용률은 2019년 18.6%에서 올해 18.2%로 0.4%p 감소했으며, 주 이용 플랫폼이라고 답한 응답자는 1%에서 0.2%로 5분의 1 수준으로 감소했다. 연령별로는 30대 이상에서, 성별로는 여성층이 특히 페이스북을 선호하지 않으며 이용치 않는 것으로 나타나고 있다.

이는 사람들이 소셜 네트워크 서비스 이용행태의 변화와도 연관이 있다. 과거 소셜 네트워크 서비스는 지인들을 인터넷을 통해 만나고 친교를 유지하는 플랫폼으로서 역할했다. 하지만 지금은 지인들을 SNS에서 만나고자 하는 대중들의 니즈는 계속 감소하는 추세다. 취미와 관심사를 공유(46.8%)하고 흥미로운 콘텐츠를 열람하기 위한 목적(46.4%)은 높게 나타나고 있지만, 지인이나 친구와의 교류를 위해 소셜미디어를 이용한다는 응답은 2018년 38.9%에서 2019년 31.8%, 그리고 올해의 조사에서는 26.1%로 해가 지날수록 극적으로 감소하고 있다.

인스타그램, 유튜브가 부상하는 와중에 또 하나 주목해야 할 것은 우리나라 포털 사이트의 킬러콘텐츠로 꼽히는 ‘뉴스’의 소셜미디어에서의 소비도 늘고 있다는 점이다. 소셜미디어 이용 이유를 뉴스 등의 유용한 콘텐츠를 획득하기 위해서라고 답한 이용자는 2018년 40.3%에서 2019년 40.4%, 그리고 올해에는 44.4%로 점차 증가하고 있다. 뉴스 콘텐츠 획득을 위한 소셜미디어로 가장 많이 이용되는 서비스는 유튜브(57.7%)였으며, 그 뒤를 네이버 블로그(52.2%), 페이스북(20%)이 잇고 있다.

하지만 소셜미디어로 접하는 콘텐츠를 사람들이 완전히 신뢰하고 있다고 보기는 힘들다. 소셜미디어의 정보 흥미성 면에서 과반이 넘는 응답자들은 긍정적인 반응을 보인다(유튜브 88.5%, 인스타그램 7.6%). 하지만 그 정보가 유익하다고 판단하는 이들은 이보다 낮게 나타나며(유튜브 66.5%, 인스타그램 48.7%), 신뢰성이 높다고 판단하는 이들은 과반에 미치지 못한다(유튜브 42.3%, 인스타그램 29.1%). 정보 신뢰성에 있어서는 네이버 블로그와 밴드가 유튜브, 인스타그램보다 높은 포인트를 기록하고 있으며, 이들 플랫폼의 공통점은 이용 연령층이 타 플랫폼보다 상대적으로 높다는 점이다.

제공되는 콘텐츠만이 아니라 직접 자료를 공유하는 공간으로는 그렇다면 어떤 미디어가 선호될까. 최근 한 달 동안 직접 자료를 업로드한 곳이 없다는 응답자는 31.2%에 달하며, 콘텐츠 공유 경험이 있는 약 69% 중 절반에 달하는 33.6%의 응답자는 인스타그램을 가장 선호하는 것으로 나타나고 있다. 손쉬운 공유가 강점이었던 페이스북, 트위터는 각각 17.1%, 6.3%로 낮게 나타나고 있으며, 콘텐츠 제작의 난이도가 상대적으로 높은 유튜브가 놀랍게도 페이스북보다 높은 18.7%였다. 인상적인 점은 전 연령대 중에서 유튜브의 자료 업로드 경험이 가장 높은 층이 40대로 나타나고 있다는 것이다. 이는 전년 대비 8.3%p가 증가한 수치다.

대부분의 소셜미디어의 주된 수익원은 광고다. 이용자들에게 광고를 노출시키고, 이에 상응하는 광고비를 통해 소셜미디어들은 수익을 창출한다. 당연히 지금의 소셜미디어들도 다량의 광고를 품고 있다. 그렇다면 이를 이용자들은 어떻게 받아들이고 있을까. 대부분의 이용자들은 자신이 이용하고 있는 플랫폼의 광고 혹은 광고성 콘텐츠가 많다는 인식을 하고 있으며, 이는 해가 지날수록 증가하는 것으로 나타나고 있다. 영상 전에 광고 영상을 송출하는 유튜브의 경우는 전체 이용자의 65.8%는 광고성 콘텐츠가 많다고 인식하고 있으며, 직접광고 노출보다도 광고성 콘텐츠가 큰 파이를 차지하는 네이버 블로그도 52.3%의 이용자가 이에 대한 거부감을 드러내고 있다.

한 가지 특이한 점은 타 플랫폼 대비 광고가 적은 편이 아닌 인스타그램의 광고물에 대한 거부감이 상대적으로 낮다는 것이다. 인스타그램의 광고가 많다고 답한 응답자는 전체의 37.3%로, 이는 작년보다는 8.7% p 높아진 수치지만 아직도 유튜브와 네이버 블로그에 비해서는 상당히 낮은 편이다. 인스타그램의 광고물을 나타내는 ‘sponsored’ 표기는 이용자의 51.9%가 인지하고 있지만, 이에 대한 거부감은 인지도에 비해서 낮은 편이다. 그뿐만 아니라 제품을 광고하는 콘텐츠를 열람한 인스타그램 이용자 10명 중 7명은 이를 보고 관련 제품 등의 이용 의향을 느끼고, 여기에서 76%는 실제 해당 제품을 구매한 경험이 있는 것으로도 나타난다. 또한 이용자들은 노골적인 광고보다도 콘텐츠로 제품을 광고하는 바이럴 콘텐츠, 홍보 게시물에 대해서 더 큰 반감을 드러낸다. 실제 사용 후기처럼 보이는 협찬, 홍보 게시물에 대해서는 전체의 61.1%가 신뢰도가 낮다고 평가하며, 특히 40대 연령층은 72.4%가 부정적인 인식을 나타낸다.

올해의 이용자들의 소셜미디어 이용행태가 이러하다면, 과연 앞으로는 이 수치가 어떻게 바뀌게 될까. 본 자료는 과거 대비 이용률과 향후의 이용에 있어서 유튜브와 인스타그램에 대해 긍정적인 흐름이 나타나고 있는 것으로 평가하고 있다. 유튜브의 이용자, 이용률이 앞으로 더 늘어나게 될 것이라고 응답한 이는 82.3%였으며, 인스타그램은 67.5%였다. 반면 향후에도 이용률에 변화가 없거나 더 감소하게 될 것이라고 응답한 비율을 보자면 네이버 블로그는 47.8%, 페이스북은 41.5%, 밴드 50%로 나타났다. 이변이 없는 한 유튜브, 인스타그램은 지금보다도 더 많은 시장 파이를 차지하게 될 것으로 전망된다.