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전기차 왕좌 노리는 테슬라, 성공 히스토리

자동차 시장 태풍의 핵이 된 ‘테슬라자동차(Tesla)’

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자동차 산업은 새로운 플레이어가 끼어들기 쉬운 시장이 아니다. 자동차 제조에 대한 높은 기술력을 요하기도 하며, 소비자들에게도 긴 역사가 곧 브랜드 신뢰도로 이어지는 제품군이기 때문이다. 내연기관의 시대부터 업력을 쌓아온 이들이 경쟁을 펼치고 있는 완성차 시장에서, 20년도 되지 않는 업력을 가진 업체가 두각을 나타내고 있다. 바다 건너의 이야기만은 아니다. 이 업체는 우리나라에서도 작년 3천 대에 육박하는 판매고를 기록하며 존재감을 드러내고 있다. 특이하게도 실리콘밸리에서 탄생해, 지금은 전 세계 자동차 시장 태풍의 핵이 된 이 기업의 이름은 바로 ‘테슬라자동차(Tesla)’다.

▲실리콘밸리에서 탄생한 화제의 전기 자동차 기업, 테슬라


에너지 고갈 문제 해결하기 위해 설립

테슬라자동차는 2003년 7월, 마틴 에버하드(Martin Eberhard)와 마크 타페닝(Marc Tarpenning)이 설립한 기업이다. 사명은 발명가이자 물리학자인 니콜라 테슬라(Nikola Tesla)의 업적을 기리고자, 그리고 듣기에도 좋아 ‘테슬라’라고 지었다. 두 창업자는 테슬라자동차 이전에 이미 한차례 성공을 거둔 경험을 가지고 있는 이들이었다. 1997년 누보미디어(NuvoMedia)라는 이름의 회사를 설립하고, 로켓 이북(Rocket eBook)을 만들어 이미 한차례의 성공을 거둔 적이 있는 이들이었다. 누보미디어는 2000년 3월 젬스타인터내셔널그룹에 1억 8,700만 달러에 인수된 바 있다.

▲테슬라에 650만 달러를 투자하면서 회장이 된 인물, 일론 머스크

두 창업자는 전자책 단말기를 설계하면서 ‘배터리’에 주목하게 되고, 이것이 전 세계적으로 많이 소비되는 휘발유의 대안이 될 수 있을 것이라고 판단했다. 이 과정에서 수소 연료 배터리의 잠재성을 먼저 검토했지만, 이들이 찾던 해답은 되지 못했다. 고심하던 이들은 납축 배터리를 사용해 순수 전기 자동차를 제조하던 업체를 찾아 해답을 구하고, 때로는 어려움에 빠진 기존 기업들에 투자를 제안하기도 했다. 하지만 기존의 시장 플레이어들에게서는 그들이 찾던 해답을 쉽게 찾을 수 없었다. 결국 이들은 창업을 결심하고 리튬이온배터리의 실용화 가능성을 타진하기 시작했다.

▲일론 머스크는 테슬라 전에 이미 몇 차례 사업을 통해 커다란 성공을 거둔 인물이었다

테슬라자동차 이전에 미국에서 성공을 거둔 마지막 자동차 기업은 1925년 설립된 크라이슬러였기에, 이들의 창업을 주변에서는 모두 만류했다. 하지만 성공을 가능성을 엿본 창업자들은 생산된 자동차를 대리점을 거치지 않고 소비자들에게 바로 판매하는 사업의 기본 틀을 수립하고 투자자를 찾아 헤맸다. 목표 투자금은 초기 시제품을 만들기 위한 700만 달러였다. 두 창업자는 회사 설립 단계에서부터 염두에 두고 있던 페이팔의 창립자이자 젊은 나이에 성공을 거둔 백만장자 ‘일론 머스크(Elon Reeve Musk)’를 찾아가 자신들의 사업 모델을 설명했고, 일론 머스크는 테슬라에 650만 달러를 투자하면서 최대 주주이자 회장이 됐다.


로드스터 출시, 그리고 모델S

일론 머스크는 1995년 지역 정보 제공 시스템 ‘Zip2’, 1999년 페이팔의 전신이 된 ‘X.com’을 설립해 연이어 성공을 거둔 인물이었다. 테슬라자동차 투자 전인 2002년에는 이베이에 페이팔을 매각하고 민간 우주 항공 기업 ‘스페이스X’를 기업을 설립하면서 ‘연쇄 창업가’, 그리고 ‘혁신의 대명사’로 불렸다. 영화 ‘아이언맨’ 제작 당시 토니 스타크 역을 맡은 로버트 다우니 주니어가 캐릭터 모티브로 그를 삼을 정도로, 젊고 당돌하면서 혜안을 가진 성공한 사업가를 꼽자면 제일 먼저 거론될 인물이었다. 테슬라자동차의 초기 창업가들은 회사가 성장하면서 후일 회사를 떠나게 되며, 일론 머스크는 CEO가 돼 지금까지 테슬라자동차를 직접 이끌고 있다.

▲미래적인 디자인, 그리고 이에 맞는 디자인은 순식간에 사람들의 주목을 받았다

테슬라는 자신들의 최초의 모델인 ‘테슬라 로드스터’의 검은색 시제품을 2006년 5월 완성했다. 당시 회사의 직원은 100명 규모로 성장해 있었다. 시제품이 나온 이후 창업자들은 빨리 제품을 출시하고자 했으나, 일론 머스크는 이들과는 다른 의견을 개진했다. 서두르지 않고 더 큰 그림을 그리고자 한 것이다. 2006년 7월 테슬라자동차는 행사를 통해 자신들의 시제품을 선보였으며, 뉴욕타임스에서 이들에 대한 첫 보도를 내면서 미디어의 언급이 급증했다. 그리고 자연스레 사람들의 관심도 커졌다.

▲자율주행 분야에서도 테슬라는 업계를 선도하는 위치에 서 있다

테슬라의 첫 작품인 전기 스포츠카 로드스터가 2008년 3월 처음으로 출시됐다. 그리고 그로부터 3개월 뒤인 2008년 6월에 이들은 프리미엄급의 세단 ‘모델S’를 공개하게 된다. 모델S의 설계를 위해 이들은 폭스바겐, GM, 마쯔다를 거친 디자이너 ‘프란츠 폰 홀츠하우젠(Franz von Holzhausen)’을 영입했다. 다소 투박한 로드스터와는 달리 모델S는 당시 시장에 출시된 어떤 세단보다도 미래적인, 세련된 디자인의 차량이었다. 그리고 발표 후 4년이 더 지난 2012년 11월, 이 제품이 실제로 출시되자 시장에서는 그야말로 ‘돌풍’이 불었다. ‘컨슈머리포트’는 모델S를 만점에 가까운 차량으로 평가했고, ‘모터트렌드’는 이 제품을 ‘올해의 차’로 선정했다.


화제의 모델3, 점차 커지는 주목도

소비자들에게 테슬라자동차는 ‘혁신의 아이콘’으로 자리를 잡았다. 긴 역사를 지닌 기업들만 살아남는 자동차 시장에서, 테슬라는 짧은 역사에도 불구하고 다른 어떤 기업보다도 높은 프리미엄을 인정받게 된다. 이는 일론 머스크가 가지고 있는 탁월한 마케팅 능력에 기인한다. 기존의 자동차 기업들을 ‘과거’로 만들고, 테슬라 스스로를 자동차 업계의 ‘미래’를 상징하는 기업으로 포지셔닝한 것이다. 제품 수율 불균형으로 수익성이 제대로 검증되지 않은 상황임에도 불구하고 테슬라는 2010년 6월, 1956년의 포드자동차 IPO 이후 미국 자동차 제조업체 중에서는 처음으로 기업공개에 성공했다. 회사의 주가는 상장 당일 41%가 올랐고, 자금난에 시달리던 테슬라는 순식간에 2억 2,600만 달러의 자금을 모을 수 있었다.

▲테슬라는 차량뿐 아니라 충전 인프라 구축에도 총력을 기울이고 있다

모델S 출시 전인 2012년 2월, 이들은 프리미엄 세단에 이어 크로스오버 SUV인 ‘모델X’를 공개했다. 모델X는 발표 후 3년이 더 지난 2015년 9월에 출시됐으며, 역시 소비자들의 뜨거운 지지를 받았다. 그리고 이듬해에는 보다 많은 소비자들이 쉬이 접근할 수 있는 보급형 세단을 공개하면서 다시 한번 돌풍을 일으키게 된다. 바로 ‘모델3’였다. 당초 모델E라는 네이밍으로 나올 예정이었던 이 차량은 포드자동차의 소송으로 인해, 알파벳 E를 뒤집은 3을 단 이름을 가지게 된 것으로 전해진다. 이후 테슬라는 2019년 컴팩트 SUV인 ‘모델Y’를 공개하면서, 자사 제품 라인업의 본래 계획이었던 ‘SEXY’를 완성하게 된다.

▲국내에서도 테슬라는 높은 판매량을 기록하며 조용한 돌풍을 일으키고 있다

발표되자마자 관심이 쏟아진 모델3는 특이한 예약 방식을 내걸었다. 테슬라자동차 매장 혹은 홈페이지에서 1천 달러 이상의 계약금을 걸어야 예약이 가능한 방식이었던 것이다. 차량이 완성돼 인도될 날짜는 고지조차 되지 않았다. 다른 평범한 완성차 기업이라면 누구나 코웃음을 쳤을 예약 방식이지만, 소비자는 여기에도 열광적으로 반응했다. 예약 주문 사이트가 개설되자 36시간 만에 25만 대가 예약됐으며, 테슬라는 차량을 출시하지 않은 시점임에도 순식간에 한화 약 12조 원에 달하는 매출을 거두게 된다.


수율에 대한 우려 불식, 날아오르다

소비자들에게 기존 완성차 제조사들 이상의 브랜드 가치를 인정받은 테슬라지만, 이들은 ‘수율’의 측면에서 문제를 안고 있었다. 쏟아지는 주문량 대비, 자동차 제조의 속도가 이를 따라가지 못한다는 문제였다. 제품 공급의 차질은 곧 회사의 수익성 악화를 뜻한다. 2003년부터 테슬라는 단 한 해도 연간 기준 흑자를 기록한 적이 없었으며, 2017년 한 해 동안 12만 대가 넘는 모델S를 리콜하기도 했다. 대량생산이 관건인 보급형 자동차 모델3의 수율도 걸림돌이었다. 일반적인 자동차 공장의 초기 불량률이 20%임에 반해, 테슬라는 80%를 상회하는 불량률을 기록해 왔다. 50만 대의 선주문을 받은 모델3는 일론 머스크가 주당 5천 대 생산을 자신한 것과는 달리 2018년 6월까지 고작 3만 대 인도에 그쳤고, 회사는 지속되는 적자로 인해 투자자들이 소송까지 불사하는 위기를 맞게 된다.

▲이제는 미국에서 가장 많은 차량을 판매하는 기업이 된 테슬라

월스트리트에서는 테슬라의 미래에 대한 부정적 전망이 고개를 들었고, 일부에서는 회사의 파산을 전망하기도 했다. 하지만 2018년 3분기에 접어들며 분위기는 반전되기 시작했다. 2018년 3분기 모델3 생산량 증가에 힘입어, 회사는 7분기 연속 적자 행진을 마감하고 분기 최대 이익을 달성했다. 2018년 3분기 테슬라는 6.1%의 이익률, 4억 달러를 상회하는 영업이익, 3억 달러를 넘는 순이익을 발표했다. 이전 유일했던 회사의 분기 순이익이 2016년 1분기의 2,200만 달러였음을 감안하면, 이는 누구도 쉬이 예상할 수 없었던 실적이었다. 공정 개선에 따른 판매 호조로 모델3는 미국에서 부동의 판매 1위를 기록하던 도요타 캠리를 제치고 단일 차종 최대 매출을 달성했으며, 현재는 미국에서 가장 많은 차량을 판매하는 완성차 기업으로 자리를 잡고 있다.

▲테슬라와 함께 일론 머스크의 또 다른 사업 ‘스페이스X’도 동반성장 중이다

최근 들어서 테슬라자동차의 주식은 자동차 업계를 넘어 일반 주식 투자자들에게도 화제다. 작년 4분기 회사가 매출액 73억 8천만 달러를 기록하며 시장 전망치를 훌쩍 웃돌아 2분기 연속 흑자를 기록한 것이 계기가 됐다. 여기에 중국에 설립한 테슬라 공장에서 차량 인도가 시작되면서, 중국 시장에서의 폭발적 매출 증가가 기대되는 것이 힘을 더했다. 투자자들이 우려하던 대량생산에도 성공해, 작년 4분기 인도 대수는 시장의 예상을 넘은 11만 2천 대를 기록했다. 테슬라의 주가는 순식간에 2배가 넘게 치솟았으며, 한국인이 해외 주식시장에서 가장 많이 매수하는 종목으로 떠올랐다. 한국에서의 이들의 실적도 화제인데, 작년 한 해 동안 3천 대에 달하는 테슬라의 차량이 국내에서 판매된 것으로 추정되고 있다. 차량의 완성도 미흡, 결함, 높은 A/S 비용, 여전히 부족한 충전 인프라 등으로 인해 국내외에서 부정적인 여론이 없는 것은 아니지만, 앞으로도 테슬라는 이변이 없는 ‘자동차 업계의 미래’를 상징하는 기업으로 계속 성장하게 될 것으로 전망된다.


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