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글로벌 1위 스마트폰 기업, 삼성전자 SWOT 분석

삼성전자 스마트폰 사업의 분석과 전망은?

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삼성전자의 스마트폰 사업에 있어서 지난 2019년 한 해는 최고이자 또 유례없는 최악의 한 해였다. 세계 최초의 상용화 5G 스마트폰과 5G 폴더블 스마트폰을 내놓아 성공을 거뒀으며, 통신장비 분야에서도 새로운 시장 개척에 성공했다. 하지만 브랜드의 신뢰도를 흔들 논란에 연이어 휩싸이면서 세계 최고의 기술력이라는 평가에 금이 갔고, 중국 제조사들의 추격이 날이 갈수록 거세지면서 글로벌 1위의 점유율도 흔들리고 있다. 지금부터는 10번째의 ‘S’를 내놓은 올해를 지나, 2020년에 새로운 전기를 맞이하게 될 삼성전자의 스마트폰 사업을 분석하고 전망해 보고자 한다.


STRENGTH, 여전히 기술력은 최고

▲‘격이 다른 기술력’을 입증한 삼성전자의 갤럭시폴드

스마트폰 제조사들 중 기술력의 측면에서 삼성전자의 우위를 의심하는 이들은 아무도 없을 것이다. 2019년에는 세계 최초의 5세대 이동통신 지원 스마트 디바이스 ‘갤럭시 S10 5G’, 인폴딩 구조의 폴더블 스마트폰 ‘갤럭시 폴드’를 출시하며 이들은 스스로의 역량을 입증해 냈다. 삼성전자를 바짝 추격하고 있는 화웨이가 지난 11월 출시한 폴더블 스마트폰 ‘메이트X’가 디스플레이 파손, 영하 5도 이하 사용금지 경고문 등으로 논란이 되는 가운데, 갤럭시 폴드는 초기 필름 논란을 딛고 현재는 시장 개척자이자 여전히 최고의 프리미엄을 가진 스마트폰으로 굳건히 자리를 잡고 있다.

▲세계 최초의 5G 지원 스마트폰 갤럭시S10 5G

내년 삼성전자는 카메라 기능을 대폭 향상한 플래그십 제품 출시와 폴더블폰 라인업 확대를 꾀하고 있는 것으로 전해진다. 여전히 갤럭시S 플래그십 라인업은 안드로이드 진영에서 꾀할 수 있는 최고의 혁신을 보여주고 있으며, 여기에 노트 라인업에 폴드 라인업이 더해지면서 ‘기술=삼성’의 공식은 앞으로도 깨질 일이 없을 것으로 보인다. 앞으로도 삼성전자는 무난하게, 기술력에 있어서는 타의 추종을 불허하는 세계 제1의 스마트폰 제조사로 굳건히 자리매김할 것으로 점쳐진다.


WEAKNESS, 파이 확대에 불리한 높은 가격

▲갤럭시 폴드는 혁신성 못지않게 높은 가격도 화제가 됐다

갈수록 신흥국 시장의 중요성이 강조되면서 제조사들 사이에서는 중저가 스마트폰 가격 경쟁이 치열하게 펼쳐지고 있다. 삼성전자 또한 중저가 제품에서의 가격 경쟁력 확보를 위해 노력하고 있지만, 프리미엄 시장에서와는 달리 중저가 시장에서의 이들의 경쟁력은 그다지 높다고 평가하기 힘들다. 덕분에 신흥 시장에서의 삼성전자의 점유율은 글로벌 시장 전체에서의 영향력에 비하면 낮은 편이다. 인도에서는 출하량에서 샤오미에게 추월당했으며, 중국에서는 이미 이들의 이름을 찾아보기 힘들어진 지 오래다.

▲신흥국에서 접근하기에는 갤럭시 스마트폰의 가격대는 높은 편

원가절감을 위해 이들은 올해부터 직접 생산이 아닌 제조업자개발생산(ODM)을 확대하고 있다. 2019년 3억 대 중반 수준인 삼성전자의 연간 스마트폰 생산량 중 많게는 4천만 대의 물량이 ODM 방식일 것으로 추측된다. 하지만 이러한 노력을 통해서도 여전히 삼성전자의 스마트폰은 중국산 저가 제품에 비해 비싸고 마진율도 낮게 나타난다. 중저가 제품에서의 경쟁자들의 브랜드 가치는 높게 유지되고 있다. 그렇다고 해서 높은 최고급 성능의 제품을 염가에 공급하자는 전략은 자사 프리미엄 라인업의 경쟁력 유지를 위해서는 취하지 말아야 할 선택지가 된다. 글로벌 1위 제조사라는 명성은 중저가 시장 경쟁에 있어서는 오히려 삼성전자에는 단점으로 작용하고 있다.


OPPORTUNITY, 5G 시장 선점

▲미국 시장에서 5G 대응 스마트폰을 제조할 수 있는 제조사는 많지 않다

삼성전자의 스마트폰 사업 전망은 매년 그다지 다르지 않다. 하지만 삼성전자라는 회사 차원에서는 지금의 시장은 이보다 더 좋을 수 없는 격변기를 맞는 중이다. 우리나라를 시작으로 전 세계가 4G LTE 다음의 5세대 이동통신 시대에 접어들었고, 이 기회를 삼성전자는 올해 잘 부여잡았다. 삼성전자는 중국 화웨이, 스웨덴 에릭슨 등이 잡고 있던 통신장비 시장에서 1년 사이 점유율을 2배 이상 늘렸고, 그 덕에 삼성전자 네트워크사업부는 올해 사상 최대 매출을 기록하게 될 것으로 예상되고 있다. 단순히 스마트폰만이 아니라, 5G 인프라 시장을 함께 휘어잡을 수 있었던 것이다.

▲통신장비 시장에서 빠른 성장을 보이고 있는 삼성전자

디바이스의 측면에서도 삼성전자는 5G 통신 시대의 시작을 다른 어떤 제조사들보다 빠르게, 성공적으로 선점할 수 있었다. 글로벌 시장에서 2019년 한 해 동안 판매된 5G 대응 디바이스의 74%가 삼성전자의 제품으로 집계된다. 갤럭시S10 5G 모델을 시작으로 갤럭시노트10, 갤럭시 폴드, 갤럭시A90까지 적극적으로 라인업을 확충한 결과다. 내년을 기점으로 폭발적으로 성장할 5G 스마트폰 시장은 이변이 없는 한, 이전 세대 때처럼 삼성전자가 패권을 잡을 수 있을 것으로 전망된다.


THREAT, 많아진 대체품과 높아진 중국의 벽

▲논란으로 번진 디스플레이 지문인식 기능

미중 무역분쟁으로 인해 타격을 입고 있는 화웨이지만 여전히 그 추격세는 매섭다. 화웨이는 지난 2018년 8월 CEO의 입을 빌려 “2019년 4분기에 삼성전자를 추월하겠다”라는 포부를 밝히기도 했지만, 그 기세는 미국 무역제제로 한풀 꺾인 상황이다. 하지만 여전히 이들은 2020년 삼성전자를 추월하겠다는 내부 목표를 세우고 있으며, 또 내수시장 공략을 통해 이를 실현시킬 상세한 계획을 세우고 있다. 중국 내에서는 자국 제품 소비 운동이 벌어지고 있어 앞으로도 삼성전자의 중국 시장 점유율 확대는 요원해 보인다.

▲미중 무역분쟁은 중국에서 삼성전자의 라이벌인 화웨이 제품 소비운동으로 나타나고 있다

글로벌 시장에서는 신제품 출시 때마다 불거지는 논란이 이들의 발목을 잡고 있다. 갤럭시 노트7의 발화에 이어 갤럭시 폴드는 필름 논란으로, 이들의 뛰어난 기술력은 상당 부분이 폄하돼 평가된다. 거기에 올해에는 디스플레이 지문 인식이 필름 한 장으로 무력화되는 지문인증 논란까지 불거졌다. 삼성전자에게 갈수록 좁아지고 있는 중국 내수시장의 문, 그리고 글로벌 시장에서의 연이은 논란에 따른 브랜드 신뢰도 하락은 삼성전자가 앞으로 극복해야 할 가장 위협적인 환경이다.


SWOT ANALYSIS, 개념 전환의 시기, 새로운 ‘교과서’가 되길

단순히 안드로이드 진영뿐만 아니라 스마트폰 시장 전체에서, 삼성전자의 기술력은 여전히 누구도 넘볼 수 없을 정도로 높다. 이들의 주된 경쟁자로 꼽히는 애플, 그리고 중국의 화웨이보다도 삼성전자는 빠르고 파격적인 혁신을 이뤄오고 있다. 항상 애플이 가져갔던 ‘혁신’이라는 수식어는 이제 삼성전자에 보다 더 어울리는 것으로 평가된다. 그럼에도 불구하고 빠른 혁신을 위한 다양한 시도 속에서, 이들은 몇 번의 실수를 저지르고 말았다. 폴더블 디스플레이 스마트폰의 필름으로 인해, 혁신적인 패블릿의 배터리 발화로 인해, 온스크린 지문인식 스마트폰의 보안 문제로 인해 갤럭시 브랜드의 신뢰도는 예전만 같지는 않다. 거기에 상대적으로 높은 가격으로 인해, 신흥 시장에서의 중국 제조사들과의 경쟁도 순탄치 않은 상황이다.

▲2020년 들어서도 이들의 기술력은 여전히 세계 최고일 것

하지만 여러 악재 속에서도 이들은 기술력을 앞세워 새로이 펼쳐지는 시장의 선점에는 성공한 모양새다. 5G 이동통신의 시대를 맞아 단말기는 물론 통신장비 시장에서의 영향력 확대에도 삼성전자는 성공했다. 위기 속에서 돌파구를 잘 찾은 셈이다. 이제는 이렇게 선점한 시장을 어떻게 지키며 키워나갈 것인지가 문제다. 상반기에는 갤럭시 브랜드를 벤치마킹한 경쟁사들에 대비해, 그리고 하반기에는 새로이 출시될 5G 아이폰에 대비해서 말이다.

▲단순히 혁신적인 폰이 아니라, 최고의 가치를 가진 브랜드로 올라서야 할 필요가 있다

S와 노트에 이어 ‘폴드’라는 새로운 프리미엄 브랜드를 성공시킨 삼성전자에게 지금은 위기이자 기회다. 앞으로 몇 년 동안은 다시 찾아오지 않을 폼팩터 혁신의 순간, 그리고 새로운 세대의 통신기술이 꽃을 피우는 시기다. 삼성전자를 비롯해 다른 제조사들 모두가, 지금이야말로 애플을 뛰어넘을 적기로 판단하고 있다. 안타깝게도 삼성전자가 중국 제조사를 뛰어넘는 가성비를 갖추는 것은 현실적으로 힘들 것이다. 그러므로 가격 경쟁력에서 우위를 점하기 힘든 중저가 시장으로의 집중도를 조금 줄이고, 대신 이번 세대의 가장 ‘트렌디’하고 ‘혁신’적인 프리미엄 스마트폰 브랜드로 삼성전자와 갤럭시를 위치시킬 수 있도록 하는 것이 지금으로서는 최선의 전략이자 신의 한 수가 될 것으로 보인다.


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