앱스토리

어느새 배달앱은 우리 생활에 침투해 깊게 뿌리내리고 있다. 이제 사람들은 전단지를 찾아 직접 전화를 걸어 배달음식을 주문하지 않고, 대부분 ‘우아한형제들(배달의민족)’ 혹은 ‘딜리버리히어로(요기요, 배달통)’의 서비스를 이용한다. 2018년 기준 배달앱 시장 규모는 3조 원으로 5년 전보다 10배 이상이 커졌으며, 올해의 배달음식 거래액은 5조 원을 넘어설 것으로 추산되고 있다. 주요 3개 앱 월간 이용자의 합은 650만 명에 달하며(배달의민족 366만 명, 요기요 217만 명, 배달통 71만 명), 시장 선두에 서 있는 배달의민족 앱의 누적 다운로드는 4,000만 건을 넘어섰다. 거대한 시장을 이루고 있는 배달앱 서비스에 2019년 말, 커다란 변화를 가져올 놀라운 소식이 전해졌다. 시장 1위 우아한형제들과 그 뒤를 쫓는 딜리버리히어로가 합병한다는 소식이었다.

국내 배달앱 시장은 우아한형제들과 딜리버리히어로가 사실상 양분하고 있다. 시장점유율은 우아한형제들이 55.7%, 딜리버리히어로가 44.3%를 차지하고 있는 것으로 나타난다. 사실상 두 회사의 세 개 앱이 시장 전체를 차지하고 있는 것이다. 2018년 기준 배달앱 전체 이용자 수는 2,500만 명으로 추산되니, 대한민국 국민 둘 중 한 명은 배달앱을 이용하는 수준이라고 볼 수 있다.

서두에서도 이야기했듯 배달앱 시장은 빠른 속도로 성장했고, 지금은 배달음식 시장 전체를 좌우할 커다란 존재로 자리를 잡고 있다. 그리고 이 시장의 성장을 두 회사가 치열한 경쟁을 통해 주도했다. 5년 사이 배달앱 시장은 8배가 성장했고, 시장의 확대와 함께 사세를 불린 두 회사의 아성을 다른 플레이어들은 쉽게 넘보지 못하고 있다. 이커머스 시장에서의 큰손인 쿠팡조차도 배달앱 경쟁에서의 성공을 장담하기 힘들고, 세계 최대의 유니콘이었던 우버의 우버이츠도 지난 2019년 10월 14일을 기해 서비스를 종료하고 2년 만에 한국사업에서 철수해야만 했다. 우아한형제들과 딜리버리히어로의 위상은 합쳐서 곧 우리나라의 배달앱 시장 전체와 같다고 봐도 무방할 정도다.

이 과정에서 두 회사는 회사의 명운을 걸고 치열하게 경쟁했다. 매스미디어의 광고판을 두 회사의 광고가 뒤덮었고, 이용자의 유치와 지속적 사용을 위해 대규모의 할인쿠폰을 투하했다. 당연히 두 회사 다 성장하는 매출에도 불구하고 장기간의 대규모 적자를 감수해야만 했다. 2017년을 기해 시작돼 장기간 이어진 두 회사의 출혈경쟁은 올해 말까지도 지속됐다. 쉽사리 어느 한쪽이 ‘이겼다’고 보기 힘든, 각자가 비등한 점유율을 기록하는 긴장관계가 계속 이어져왔기 때문이다.

가능성에도 불구하고, 그리고 시장의 폭발적인 성장에도 불구하고 두 회사의 한국사업 적자는 쌓여만 갔다. 그 와중에 딜리버리히어로는 한국에서의 배달음식 시장 성장성을 크게 보고, 본사 소재지인 독일에서의 배달 사업을 접었다. 이들은 독일에서 운영 중인 배달음식 사업을 네덜란드의 동종 업계 스타트업 ‘테이크어웨이닷컴’에 매각했으며, 독일 대신 한국 시장에 집중하며 요기요에 대한 투자를 더 확대시켰다. 우아한형제들은 배달의민족 성장을 통해 2020년에는 기업공개를 하리라 천명했지만, 늘어나는 매출과는 달리 계획처럼 줄지 않는 마케팅비와 생각처럼 늘지 않는 순이익으로 인해 갈수록 고민이 깊어지는 와중이었다.

두 회사의 경쟁의 끝이 보이지 않던 2019년 12월 새로운 소식이 전해졌다. 대표적인 두 라이벌 기업이 하나의 회사가 된다는 소식이었다. 두 회사의 M&A는 업계 2위인 딜리버리히어로가 업계 1위인 우아한형제들을 인수하는 형태로 이뤄졌다. 딜리버리히어로는 우아한형제들의 국내외 투자자 지분 87%를 인수했으며, 경영진들의 지분 13%는 딜리버리히어로 본사 지분과 추후 맞교환될 것으로 설명됐다. 이제 한 회사가 될 이들은 합작사 ‘우아DH 아시아’를 설립해 우리나라는 물론 아시아 시장 공략에도 나설 계획이다. 아울러 두 회사가 각기 운영하고 있는 배달앱은 통합되지 않고, 지금처럼 독립적으로 계속 운영될 것으로 전해지고 있다. 김봉진 대표 등 우아한형제들의 주요 경영진은 싱가포르에 세워질 합작법인으로 소속을 옮겨 아시아 지역 경영을 총괄할 예정이며, 현재 회사의 한국 대표는 최고기술책임자인 김범준 부사장이 맡게 될 것으로 전해진다.

두 회사가 손을 맞잡은 데에 대해 다양한 해석들이 쏟아지고 있다. 개중에는 쿠팡, 카카오 등 새로이 배달앱 시장에 진출하는 이들을 견제하기 위한 움직임으로 해석하는 이들도 있으며, 우리나라와 함께 성장하는 아시아 시장을 잡기 위한 어쩔 수 없는 전략으로 보는 이들도 있다. 다양한 해석 중에서도 현재 가장 신빙성을 얻고 있는 의견은 인수되는 우아한형제들, 그리고 이 회사의 경영자이자 창업주인 김봉진 대표가 앞으로의 성장 가능성을 비관적으로 보기 때문 아니냐는 해석도 나오고 있다.

이번 인수합병의 과정에서 책정된 우아한형제들의 기업가치는 4조 8천억 원이었다. 평가된 기업가치를 기반으로 볼 때 이는 토종 인터넷 기업의 M&A 역사상 최대 규모로 이야기되고 있다. 일각에서는 김봉진 대표가 우아한형제들이 이후 지금의 평가 기업가치 이상의 성장을 이루는 것을 부정적으로 보고, 지금의 시점이 엑시트의 최적기로 판단한 것이라고 보고 있다. 우아한형제들이 많은 신사업에 투자하고 있긴 하지만, 이들의 기본적인 매출은 전적으로 배달의민족에 기대고 있다. 그렇기에 그 시장의 상한선은 배달음식 시장 전체가 된다. 현재 우리나라의 배달음식 시장 규모는 약 20조 원으로 추산된다. 우아한형제들이 배달의민족을 넘어서는 다른 사업을 발굴해 새로운 시장을 개척하지 못할 경우에는, 지금 이상의 기업가치를 평가받는 것은 어려운 일이라는 것이 이러한 의견의 근간에 깔려있다.

신사업뿐만 아니라 현재의 캐시카우인 배달의민족도 앞날을 마냥 낙관적으로 볼 수만은 없는 상황인 것이 사실이다. 딜리버리히어로와의 마케팅 경쟁은 한 치 앞도 내다보기 힘들고, 회사의 규모는 이미 커질 만큼 커졌다. 이커머스 강자들은 배달앱 시장을 주시하며, 틈이 보이면 언제든 시장에 참여할 기세를 갖추고 있다. 김봉진 대표는 이런 난제들은 물론 배달앱 사업 과정에서 불거지는 소상공인들과의 상생, 배달 기사들의 처우 개선 등의 해결하기 힘든 이슈들을 끌어안고 많은 고민을 해온 것으로 전해지고 있다.

김봉진 대표는 우아한형제들 회사의 사내 공지를 통해 임직원들에게 “한국에서만 서비스를 잘 한다고 생존하기가 어렵다는 점은 이미 선배 기업들을 통해서도 볼 수 있었다”라며 이번 인수에 대한 배경을 설명했다. 이는 회사의 성장이 언젠가는 한계점에 부딪힐 수 있다는 인식하에서 나올 수 있는 설명이라고 볼 수 있다. 또한 한국 시장에서의 직접 상장이 이뤄지지 않고, 인수합병을 통해 독일 주식시장에 상장되는 효과를 가지게 된 데에 대해서는 “더 큰 도전의 기회들이 여러 아쉬움을 넘어선다고 생각한다”라고 임직원들을 격려한 것으로 전해진다.

김봉진 대표의 입장에서는 이번 M&A가 어쩌면 자신이 그리던, 가장 성공적인 형태의 엑시트일 수 있다. 딜리버리히어로 입장에서도 당장의 거금을 투여하게 되더라도, 장기적으로는 배달앱 시장에서 누구도 넘볼 수 없는 절대적인 위치를 차지하게 된 가치 있는 투자로 읽을 수 있다. 다만 소비자의 입장에서는 두 회사의 경쟁 과정에서 나타나던 결제 혜택들이 상당수 줄어들 수 있다는 점이 아쉬울 수는 있다. 지금까지 이용자들의 유치 및 결제 독려를 위해 투여된 마케팅 비용은 이제 줄어들게 될 것이 분명하기 때문이다.

우아한형제들이 의욕적으로 투자하던 신사업들에는 제동이 걸리게 될 것으로 예상된다. 배달로봇 등 많은 자금이 투여되는 R&D보다는 지금의 사업에서의 효율을 올리는 데에 더 집중할 것이 분명하다. 이미 딜리버리히어로가 독일 주식시장에 상장돼 있기 때문에, 우아한형제들은 구태여 기업공개를 위한 신사업의 청사진을 제시할 필요가 없어졌다. 아울러 인수합병의 배경으로 설명된 아시아 시장 공략 또한 전망이 밝다고만 이야기하기는 힘들다. 이미 아시아 시장 전역에는 우리나라의 배달앱을 벤치마킹한 로컬 서비스들이 자리를 잡고 있으며, 각 나라마다 배달음식 인프라가 상이하기 때문이다. 해외 시장 공략은 인프라에서부터 접근해야 할 문제기에, 단기간 내에 성과를 거두는 것은 불가능하며 향후의 성공 가능성도 높게 보기가 힘들 것이다. 즉, 이들의 M&A는 신사업 R&D 중단, 인공지능 등 배달앱 관련 기술 투자 확대, 그리고 마케팅비 감소 및 수익모델 구축을 통한 국내 사업의 효율화에 집중되는 결과로 이어질 것이 자명하다.

그럼에도 불구하고 두 회사의 인수합병 배경이 해외 시장 공략으로 강력하게 설명된 이유는 무엇일까. 두 회사의 합병이 이제 공정거래위원회 심사라는 난제를 넘어야 하기 때문이다. 이번 인수합병은 우리나라 배달앱 시장을 독점하게 되는 결과로 이어지게 되기에, 독과점 논란에서 자유로울 수는 없다. 우아한형제들의 설명처럼 ‘생존’을 위한 결정이었다는 것이 받아들여지지 않을 경우에 금번 인수합병은 공정위 심사 단계에서 큰 장벽에 부딪힐 수도 있는 상황이다. 그리고 만약 그 벽을 이들이 넘어서게 된다면, 우리는 배달앱 시장에서의 긴 경쟁의 끝을 맞은, 배달음식 시장을 좌우하는 ‘큰손’을 마주하게 된다. 비록 그 기업이 독일에 뿌리를 두고 있는 회사라는 아쉬움은 남지만, 부디 합병 전의 두 회사가 해결하지 못했던 배달음식 시장에서의 난제들을 해결할 수 있는 큰손이 될 수 있기를 바란다.