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이커머스 시장에서의 경쟁은 날이 갈수록 격심해지고 있다. 많은 업체들이 대규모의 마케팅비를 쏟아내며 경쟁을 펼치고 있지만, 그중에서도 특히나 소셜커머스 3사의 움직임이 적극적이다. 사람들의 눈에 띄는 모든 영역에 소셜커머스의 광고들이 노출되고 있으며, 유명 연예인들이 소셜커머스 브랜드의 광고 모델로 활동하고 있다. 하지만 누가 뭐래도 이커머스 시장에서 소비자들을 가장 쉽게 ‘현혹’할 수 있는 것은 ‘가격’이 될 것이다. 소셜커머스 3사는 창사 이래 지금까지 줄곧 가격을 파격적으로 내린 것처럼 보이는 미끼 상품을 빌미로 이커머스 시장 경쟁에서 살아남아 가고 있다.

이커머스 시장의 가장 중요한 화두는 ‘가격’

이커머스 시장의 경쟁에 있어서 가장 중요한 요소가 제품의 가격이라는 점에 의문을 가지는 이는 없을 것이다. 경쟁자보다 저렴한 가격에 경쟁력이 있는 제품을 선보여 이용자를 확보하고 결제를 유도하는 것이 이커머스 시장 경쟁에서 매출을 올릴 수 있는 가장 유용한 지름길이다. 그렇기에 시장의 이커머스 업체들은 보다 높은 경쟁력을 확보하기 위해 물류에 투자하고 마진을 줄여가며, 보다 이용자들을 쉽게 ‘후킹’할 수 있는 상품을 만들고자 노력하고 있다.

최근에는 시중가보다 저렴한 가격의 제품의 판매처, 구매방법을 공유하는 인터넷 커뮤니티들의 발달로, 가격 경쟁력 그 자체가 마케팅이 되기도 한다. 보다 저렴한 가격의 제품은 다양한 커뮤니티를 통해 사람들에게 자발적으로 알려지고, 또 역으로 사람들이 제품의 가격 정보를 얻기 위해 그런 정보들만 모아서 제공하는 커뮤니티로 직접 발걸음을 옮기기도 한다. 그렇게 알려지는 제품이 현대의 소비자들이 보편적으로 선호하는 브랜드의 제품이라면 그 움직임은 자연스레 더욱 거세진다. 네티즌들의 입에서 입으로 전해진 ‘특가’의 제품은 별다른 마케팅을 하지 않더라도 순식간에 매진되기 마련이다. 가격이야말로 ‘바이럴 마케팅(바이러스가 전염되듯 소비자들 사이에서 입소문을 타고 홍보성 정보가 끊임없이 전달되도록 하는 마케팅 기법)’을 촉발시킬 수 있는 가장 유용한 무기인 것이다.

소셜커머스 업체들은 이러한 바이럴 마케팅에 기대어 성장한 대표적인 이커머스 기업들이다. 단가가 높은 기존의 홍보 수단을 사용하지 않고, 대신 이율을 줄이고 구매자를 많이 모아 마케팅비 대신 제품의 가격적 경쟁력을 확보해 제공하는 서비스가 바로 소셜커머스의 본질이다. 반대로 낮은 이율을 벌충할 수 있을 만큼의 구매자를 확보하지 못하게 될 경우에는 제품의 판매 자체가 이뤄지지 않는다. 자연스레 제품을 저렴하게 구매하고자 하는 이들이 자기 외에 다른 구매자를 많이 확보하기 위해 자발적인 홍보 활동을 벌이게 된다. 이것이 마케팅 비용을 낮추고 개별 단가의 이율을 낮게 가져가는 대신 확실한 구매자를 많이 확보해 이윤을 남기는 소셜커머스 서비스의 본질이다.

구매자가 모이지 않기를 바라는 딜, 타임세일

지금의 소셜커머스 업체들이 마케팅비를 줄여가며 제품의 가격 경쟁력을 확보한다는 측면에서 본래의 의도와는 다른 길을 가고 있다는 점에서는 이견이 없을 것이다. 소셜커머스 3사는 현재 모두 소셜커머스에 국한되지 않는 이커머스 기업으로 스스로를 정의하고 있으며, 대기업들이 운영하는 이커머스 업체들과 직접 경쟁을 펼치고 있다. 자연스레 광고비의 지출도 계속 이어지고 있으며, 누적되는 적자의 폭도 갈수록 커지고 있는 상황이다.

이커머스와 힘든 경쟁을 펼치고 있는 소셜커머스 업체들이 최근 초심을 찾은 모양새다. 다시금 과거에 스스로의 성장의 원천이었던 바이럴 마케팅에 집중하는 모습을 보이고 있기 때문이다. 소셜커머스 업체들의 최근 화두는 다시금 ‘가격’이 됐다. 특가 정보를 이용자들이 커뮤니티에 게재하도록 유도하는 이벤트를 소셜커머스 3사는 연일 펼치고 있다. 위메프는 패션극한특가, 히든프라이스, 44특가 등 다양한 키워드를 내세워 연일 이벤트를 진행하고 있으며, 티몬도 티몬데이, 사은품데이, 디지털데이 등 매일 다른 카테고리의 상품들을 순차적으로 공개해 판매하는 특가 이벤트를 진행하고 있다.

지금은 소셜커머스의 이와 같은 움직임을 이제는 이커머스 업체들이 도리어 좇는 형국이다. 지마켓, 옥션, 11번가 등 이커머스 업체는 물론 롯데, 신세계와 같은 유통 대기업들도 연이어 자사 이커머스 플랫폼을 통해 특가 행사를 진행하고 있다. 문제는 이렇게 판매되는 타임세일 이벤트가 누구나 저렴한 가격에 제품을 구매할 수 있는 이벤트가 아니라는 점이다. 타임세일을 노리는 구매자들은 과거의 소셜커머스 상품들처럼 보다 많은 구매자가 자신이 노리는 딜에 모이길 바라지 않는다. 오히려 되도록 사람들이 많이 모여들지 않기를 바라고 있다. 지금의 타임세일 제품들에는 대부분 ‘구매수량 한정’이라는 단서가 붙어있기 때문이다.

구매 가능성이 없는 딜, 마케팅 효과를 보는 업체들

지난 4월 16일, 롯데닷컴은 오후 4시 PS4 PRO 모델을 정가의 50% 가격으로 판매하는 타임세일을 진행한다고 고지했다. 정확하게는 PS4 PRO와 듀얼쇼크 하나를 합친 구성품을 정가대로 제공하고, 구매가의 50%를 자사의 엘포인트로 적립해 준다는 내용의 딜이었다. 롯데닷컴의 타임세일은 각종 IT, 특가정보 공유 커뮤니티를 통해 퍼졌고, 타임세일 시간에는 접속자가 모여들어 타임세일 페이지 접속 자체가 불가능한 상황이 연출됐다. 이날 타임세일 대상으로 걸린 PS4 PRO 상품의 총 판매 수량은 50대였다.

4월 1일에는 티몬에서 애플의 에어팟을 타임세일 제품으로 내걸었다. 오전 11시, 오후 3시, 오후 7개로 총 세 차례 진행된 애플 에어팟은 정가의 절반인 99,000원의 가격으로 판매됨이 고지됐다. 이 소식도 다양한 커뮤니티를 통해 퍼졌으며, 타임세일 판매 시간마다 티몬으로 사람들이 몰려들었다. 이날 티몬이 판매한 에어팟은 한 타임마다 100개씩 총 300개였다. 이와 같은 타임세일은 일부의 경우에 포털 사이트 검색을 통해 제공되는 링크로만 구매할 수 있는 형태로도 이뤄지는데, 이런 딜이 진행할 때마다 포털 실시간 검색 순위에는 쇼핑몰 이름과 타임세일명이 오르내리고 있다. 이커머스 업체들에게 있어서 타임세일은 들이게 되는 비용에 비해 얻을 수 있는 효과는 실로 크게 나타나고 있다.

실제로 티몬은 지난 3월 보도자료를 통해 자사의 타임세일을 통해 매출이 큰 폭으로 상승했음을 알린 바 있다. 보도자료에 따르면 티몬은 낮과 밤 12시 하루 2회 문을 여는 1212타임 세일을 통해 3개월 동안 매출이 360% 성장한 것으로 전해진다. 타임세일로 포털 실시간 검색 순위에 가장 많이 오르내리고 있는 위메프 또한 실적발표를 통해 매출이 증가했음을 알리고 있다. 위메프는 타임세일, 반값특가 등의 특사 행사를 통해 작년 4분기 거래액이 전년 동기 대비 43% 증가했으며, 올해 1월에도 역대 최고치를 기록한 것으로 알려져 있다.

미끼상품 전략을 좌시해야 할 것인가

바이럴 마케팅, 타임세일 등으로 포장되는 이와 같은 소셜커머스, 이커머스 업체들의 홍보 전략은 사실 이전에도 존재하던 기법이다. 바로 ‘미끼상품 전략’이다. 적은 비용으로 소량의 상품을 마련하고, 자극적으로 미사여구를 붙여 미끼상품으로 소비자들을 현혹한다. 당연히 미끼상품을 일반 소비자들이 구매할 수 있는 가능성은 거의 존재하지 않는다. 미끼상품 전략의 끝에는 허탕을 친 대다수의 소비자들, 그리고 막대한 홍보 효과를 본 이커머스 업체들만 남게 된다.

그나마 이렇게 판매된 미끼상품들이 제대로 된 상품이라면 다행이건만, 실상은 그렇지 못한 경우가 왕왕 나타나고 있다. 해외직구 제품을 마치 국내 유통사의 제품처럼 정가를 표기해 제공하기도 하고, 소비자들이 힘들게 구매한 상품의 배송이 지연되는 경우도 잦다. 제공되는 특가 쿠폰이 적용되지 않는 사례도 많다. 또한 미끼상품 준비 및 배송에 대한 부담을 자신들이 아닌 협력업체에게 지우는 경우도 존재한다.

하루가 멀다 하고 벌어지는 타임세일 로또의 진풍경을 우리는 어떻게 읽어야 할까. 커뮤니티에서는 이커머스, 소셜커머스 업체에서 내걸고 있는 타임세일을 가리켜 ‘1초 컷’이라고 부른다. 사실상 구매할 가능성이 없는 딜이라는 것을 이제는 모두가 인식하고 있는 것이다. 구매의 가능성이 없는 상품을 자사의 광고수단으로 삼고, 또 일부에서는 이를 통해 별도의 광고비를 오히려 수취하기도 한다. 티몬의 지난 에어팟 딜은 특정 인터넷 은행의 계좌가 있는 사람들을 대상으로 한 딜이었다. 다시 말해 해당 은행의 계좌 개설을 유도하는 ‘광고’였던 것이다. 고전적인 미끼상품 마케팅이 지금 이커머스 시장을 휩쓸고 있다. 1초 컷에 오늘도 소비자들은 농락당하고, 시장가는 교란되고 있다. 심지어 1초 컷을 성공한 소비자들조차도 늑장배송을 겪기도 한다. ‘타임세일’이라는 그럴듯한 이름으로 퍼져가는 미끼상품 전략을 이제는 좌시하기만 해서는 안 될 것으로 생각된다.