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골든 글로브 2회, 에이미 어워드 7회 수상에 빛나는 드라마 ‘하우스 오브 카드’는 미국은 물론 전 세계 시장에 적지 않은 충격을 가져다주었다. 이 드라마가 단순히 잘 만든 정치 드라마가 아니라, 이전까지는 온라인 스트리밍 플랫폼에 지나지 않았던 ‘넷플릭스’가 만든 드라마였기 때문이다. 기존의 콘텐츠 제작과 배급망의 구조 하에서는 나올 수 없었던 이 드라마가 상업적 성공을 넘어 작품성까지 인정받기 시작하면서, 사람들은 이제 본격적으로 넷플릭스가 가지고 있는 혁신의 에너지와 성공의 비결을 탐구하기 시작했다. 미국 시장에 큰 충격을 가져다줬던 넷플릭스는 지금 현재의 시점에서는 거대한 자본력을 필두로 이제 국내 시장에서의 영향력을 점차 넓혀가고 있는 중이다.

잠시나마 디즈니를 넘어섰던

전 세계적으로 ‘넷플릭스’는 인터넷 동영상 스트리밍 서비스를 가리키는 하나의 대명사가 된 상태다. 인터넷 스트리밍 기반 콘텐츠 제공 서비스 넷플릭스는 2018년 1분기 기준으로 전 세계 190개국에서 약 1억 2,500만 명의 유료 이용자를 확보하고 있으며, 시가 총액은 1,370억 달러(한화 약 146조 원)에 달하는 거대한 공룡 기업이다. 흔히들 넷플릭스는 ‘미국’을 중심으로 서비스를 펼치고 있는 기업으로 알고 있지만, 올해 1분기 신규 가입자의 절반 이상인 550만 명은 미국 밖에서 유치한 것으로 나타나고 있다.

넷플릭스가 현재 정확히 어떤 서비스를 제공하고 있느냐는 한 마디로 ‘어디서든 VOD(Video On Demand)를 시청할 수 있는 플랫폼’을 ‘월정액 멤버십으로 제공하고 있다는 것으로 요약할 수 있다. 언제 어디에서나, 디바이스를 가리지 않고 이용자는 인터넷에 접속할 수만 있으면 넷플릭스가 보유한 수많은 영상물을 즉시 감상할 수 있다. 넷플릭스가 보유하고 있는 DVD는 4,200만 편에 달하며, 스트리밍 서비스를 통해 시청할 수 있는 영상물은 파트너사가 늘어지면서 기하급수적으로 함께 증가하고 있는 추세다. 뱅크오브아메리카 메릴린치는 넷플릭스를 콘텐츠 시장의 사실적인 지배자로 칭하며, 오는 2030년까지 넷플릭스의 가입자가 매년 8%씩 증가해 3억 6천만 명에 이를 것이라 예상하고 있다.

월정액 멤버십의 DVD 대여 서비스

인터넷 중심으로, 그것도 스트리밍 서비스로 거대한 규모를 이루고 있다는 점에서 넷플릭스는 신생기업으로 인식되기 십상이다. 실제로 우리나라 언론에서 이토록 높은 비중으로 넷플릭스를 다루기 시작한 것은 그리 오래된 일이 아니기 때문이다. 하지만 넷플릭스가 최초로 출범한 때는 지금으로부터 20여 년 전인 1998년으로 기록되고 있다. 1998년 넷플릭스가 처음으로 펼친 사업은 영화 DVD 대여업이었다.

자사의 멤버십을 구독한 이용자들에게 영화 DVD를 우편으로 대여해 주는 서비스였던 넷플릭스의 당시 직접적인 경쟁자는 블록버스터(Blockbuster)였다. 영화는 물론 게임, TV 프로그램 등을 대여해 주던 블록버스터는 넷플릭스가 노리던 시장을 이미 대부분 점유하고 있던 전통의 강자였다. 하지만 넷플릭스는 이들이 가지고 있는 맹점을 몇 가지 타겟팅해, 이를 대체할 수 있는 강점을 내세우며 이용자들을 효과적으로 공략해 성공을 거둘 수 있었다.

그중에서도 가장 큰 맹점은 ‘연체료’와 이에 대한 이용자들의 저항감이었다. 영상물 대여 시 부과되는 연체료를 극복할 수 있는 방안으로 넷플릭스는 우편을 이용한 수거 방식을 적용했다. 이용자들은 PC로 DVD 대여를 신청하고, 기일이 되면 우편을 통해 이를 수거했다. 거기에 이때부터 적용된 월정액 멤버십을 통해, 이용자의 입장에서는 보다 더 많은 영상물을 빨리 대여하는 것이 장점이라는 메리트를 함께 부여했다. 소비자들은 자연스레 신속하게 영상물을 반납하고 다른 DVD를 다시 대여하는 방식으로 움직였다. 오프라인에서 온라인으로, 그리고 연체료가 아닌 메리트로 이용자들의 행태를 전환시킨 넷플릭스는 빠르게 성장했다. 시대와 소비자 행태의 변화에 적응하지 못한 블록버스터는 지난 2013년 말 미국 전역의 체인점을 폐쇄할 것을 발표했으며, 2014년 초에 영상물 대여 사업에서 완전히 철수했다. 

온라인 스트리밍 서비스로의 성공적 전환

2002년 70만 명의 가입자를 유치했던 넷플릭스 월정액 멤버쉽은 2005년에 이르러서는 360만 명으로 늘어났다. 하지만 멤버십 DVD 대여 서비스의 넷플릭스 또한 시대의 변화를 맞아야만 했다. DVD가 아닌 ‘파일’로 영상물을 열람하는 이들의 수가 급속도로 늘어나고, 자연스레 DVD 대여 서비스의 수요는 줄어들기 시작했다. 하지만 넷플릭스가 블록버스터와 달랐던 점은 이러한 변화를 빠르게 포착하고, 또 신속하게 새로운 시장에 적응해 나가기 시작했다는 점이다.

2007년이 되자, 넷플릭스는 전통적인 DVD 대여 사업에서 탈피하고 온라인 스트리밍 서비스를 시작할 계획을 밝혔다. 넷플릭스는 기업 설립 초기부터 온라인을 통한 스트리밍 서비스를 준비해 온 것으로 전해지며, 이를 입증하듯 서비스 론칭부터 이들의 전략은 공격적이었으며 또 효과적으로 작동하기 시작했다. 이들은 단순히 PC로만 해당 서비스를 제공하는 것이 아니라 TV와 항시 연결돼 있는 콘솔 게임기로도 넷플릭스에 접속해 영상물을 볼 수 있도록 했으며, 아이폰과 함께 도래한 스마트폰 시대에 이르러서는 누구보다도 빠르게 스마트폰 생태에 적응하는 모습을 보였다.

여기에 단순히 플랫폼을 운영하는 것이 아니라, 이들은 직접 콘텐츠를 만들어서 운영하는 모습까지 보이게 된다. 2012년 1월 공개된 ‘릴리해머(Lily Hammer)’라는 콘텐츠는 노르웨이 릴레함메르에서 벌어지는 갱스터의 전원생활기를 담은 드라마로, 이는 타 제작사로부터 제공받은 콘텐츠가 아니라 온전히 넷플릭스가 제작에서부터 배급까지 모두 담당한 첫 콘텐츠였다. ‘넷플릭스 오리지널’이라고 이름이 붙은 이들의 자체 제작 영상물은 단순히 제작한다는 것 그 자체에 의의가 있는 게 아니라, 실제로 다수의 작품이 흥행뿐만 아니라 작품성까지 모두 입증된 상황이다. 넷플릭스는 이용자들의 막대한 데이터를 운용해 단순히 취향에 맞는 영화를 추천해 줄 뿐만 아니라, 소비자들의 영상물에 대한 선호 패턴 자체를 분석해 자신들의 자체 제작 콘텐츠에 적용하고 있는 것으로도 유명하다. 

국내에서도 커져가는 영향력

2007년 미국 내에서만 서비스를 개시한 넷플릭스의 온라인 스트리밍 서비스는 2010년에는 캐나다로, 그리고 이듬해에는 중남미, 카리브해 지역으로 확대된다. 2015년에 이르러서는 조심스레 대한민국으로의 진출이 타진되기 시작했으며, 2016년 1월 6일 마침내 국내 정식 서비스를 시작하게 된다. 하지만 해외에서의 화려한 성공과는 달리, 론칭 당시만 하더라도 넷플릭스는 시장에서 크게 주목을 받지 못하는 분위기였다. 가장 큰 요인은 역시나 ‘콘텐츠’로, 몇 편의 미국 드라마들을 제외하면 국내 이용자들이 온전히 즐길 만한 영상물이 없다는 점은 넷플릭스 국내 서비스의 가장 큰 약점이었다.

하지만 어느덧 서비스 3년이 가까워 오는 현재의 시점에서 넷플릭스의 국내에서의 위상은 과거와는 사뭇 다른 모습을 띄고 있다. 국내의 온라인 스트리밍 서비스 이용률은 36.3%로 집계되며 여기에서도 넷플릭스의 국내 가입자는 현재 35만 명가량으로 여전히 미비한 비율을 점유하고 있는 상태다. 하지만 이제 넷플릭스라는 서비스 자체의 인지도가 과거와는 비교할 수 없을 정도로 높아졌을 뿐만 아니라, 유수의 국내 대형 콘텐츠사들과의 제휴와 직접 제작을 통해 공격적으로 양적 볼륨을 늘려가고 있는 모습은 국내 시장의 큰 위협이 되고 있는 중이다. 단순히 35만 명이라는 가입자 숫자만 봤을 때와는 달리, 이 숫자가 2016년 중순까지만 하더라도 6만 명 내외였다는 점을 감안하면 글로벌 공룡의 위협이라는 것이 ‘진짜’가 되기까지는 그다지 머지않아 보인다.

글로벌 콘텐츠 공룡에게 이제는 방송마저 잡아먹히게 된다며, 국내 산업을 넷플릭스로부터 보호해야 한다는 목소리가 최근 높아지고 있다. 하지만 간과하지 말아야 할 점은 넷플릭스의 공격적인 우리나라 시장 참여, 콘텐츠 제작에 대한 투자를 실제 업계 종사자들 다수가 반기고 있다는 점이다. 넷플릭스는 한국 콘텐츠 제작자들에게 자본력을 앞세워 좋은 조건을 제시함으로써 콘텐츠 질의 향상을 도모하고 있다. 뿐만 아니라 글로벌 시장 대상의 압도적인 배급망은 제작자들에게 있어 더욱 구미가 당기는 조건일 수밖에 없다. 넷플릭스는 올해 80억 달러의 제작비를 투입해 700여 편의 자체 콘텐츠를 생산할 계획을 세우고 있다. 국내 공략에 박차를 가하고 있는 넷플릭스의 공격적 투자는 지금과 같은 상황이라면 단기적으로는 질 높은 오리지널 콘텐츠의 풍부한 수급, 그리고 종국적으로는 온라인 스트리밍 서비스 시장의 장악이라는 결과로 나타날 가능성이 높아 보인다.

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