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라이브러리·2016.07.18. 작성

중국에서 9년간 131배 성장하는 산업

중국 O2O 시장의 성장사
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말 그대로 곡(哭)소리가 나던 시절이었다.

여기서 언급된 시절은 2011년 이후 부터 입니다. 2010년 PC 기반의 중국 인터넷 상거래는 폭발적으로 성장을 합니다. 2011년 중국의 공동구매 쇼핑몰은 5,058개에 달하게 됩니다. 공급이 늘어나면, 경쟁이 격화되는 법입니다. 한 차례의 붐(boom)이 끝난 후, 겨울이 찾아옵니다. 폭발적인 인기를 얻던 중국의 PC 기반의 인터넷 상거래 시장은 마이너스 성장을 하게 됩니다. 중국의 공동구매 쇼핑몰은 2015년 176개로 줄어듭니다. 


좋은 시절이 단숨에 사라진 인터넷상거래 업체들은 새로운 채널을 돌파구로 여기고 매달립니다. 바로 모바일 기반의 O2O 시장입니다. 새로운 돌파구는 인터넷 상거래 업체들에게 시쳇말로 '대박'을 안겨 줍니다. 

출처 : http://blog.equancy.com/mobile-o2o-in-china-focusing-on-small-and-becoming-big/

2009년 76억 위안이던 O2O 시장은 급팽창하며, 2017년 1조 위안 시장으로 확대될 것으로 예상되고 있습니다. 잘 안 와닿으실 거 같아서, 원화로 시장 규모를 다시 설명드리겠습니다. 2009년 1조2892억원이던 O2O 시장이 169조원의 시장으로 커질 것으로 예상되는 것입니다. 


이러한 성장세에 힘입어, 중국은 모바일 인터넷상거래 부분에서 압도적인 규모를 형성하게 됩니다. 

중국의 O2O 시장은 전 세계에서 O2O의 미래를 전망하는 기준이 되고 있습니다.  

중국 O2O 시장의 잠재력을 인식한, 국내의 대기업도 중국 진출은 선언하고 있는 상황입니다. 

이번 글에서는 무섭게 팽창 중인 중국 O2O의 성장 배경과 성장사를 정리해 봤습니다. 


1. 중국 무선인터넷 발달이 O2O 성장의 토대

중국의 O2O 성장 스토리에 앞서, 그 배경부터 먼저 소개해 드리겠습니다. 바로, 무선 인터넷의 발달입니다. 이로 인해 중국 사람의 일상이 빠르게 모바일로 흡수되기 시작합니다. 

중국 O2O 산업에 대한 1~3차 벤처투자자금 비중 현황

2. BAT 2014년 부터 O2O에서 대격돌

이에, 중국의 거대 인터넷 기업인 바이두, 알리바바, 텐센트 등은 새로운 활로를 모바일로 택하고, O2O에 집중합니다. 앞선 세 개 기업은 영문명 앞자를 딴 BAT로 칭해지곤 합니다. "상거래의 중심을 모바일로 전환시키며, 새로운 시장을 만들자". BAT는 O2O를 오랜 성장을 위해 꼭 확보해야 할 영토를 본 것입니다. O2O 시장은 당시 레드 오션(red ocean)의 시장에서 허덕이던 중국의 인터넷 상거래 업체에게는 새로운 블루오션(blue ocean)으로 인식된 것입니다. 

2014년은 BAT 의 전쟁이 본격화 되기 시작한 때입니다.인터넷 상거래의 2위 그룹은 1위를 역전하기 위한 승부수로 O2O라는 카드를 꺼내든 것입니다. 당시, 알리바바는 중국 온라인 유통 시장에서 80%의 시장점유율을 확보하고 있었습니다. 알리바바의 승승장구를 막기 위해, 오프라인 유통망의 완다, 텐센트(腾讯, Tencent), 그리고 바이두(百度, Baidu)가 손을 잡았습니다. 

출처 : baiduadvertising.com

중국 최대 부동산 그룹인 완다(萬達, Wanda)는 대형 쇼핑몰 94곳과 백화점 84곳, 호텔 60곳 등을 보유 및 운영하던 업체였으며, 텐센트와 바이두는 미디어 콘텐츠 등 인터넷 분야의 강자였습니다. 세 개 업체는 '완다 e-커머스'라는 O2O 회사의 설립을 위해 50억 위안(약 8580억원)을 공동 출자했습니다. 완다와 텐센트, 바이두가 각각 70%, 15%, 15% 씩의 자본금을 부담했습니다. '완다 e-커머스'는 2014년 시범 운영에 들어갔습니다.

O2O 시장을 선점해서, 1위 알리바바를 넘겠다.
(바이두, 텐센트, 완다)

합작사 설립의 이유는 간단했습니다. 바로, 선제 공격이었습니다. "상거래, 위치정보, 결제, 커뮤니케이션 서비스가 하나로 연계되는 O2O 서비스는 e-커머스 시장의 최대 기회 요인이다. 아직 중국 내 지배적인 O2O 플랫폼이 없다는 점에서 모든 사업자들이 동일한 출발 선상에 있다."(완다의 왕 지엔린(王健林) 회장)


참고로, 왕 지엔린은 돈으로는 중국 내에서 둘째 가라면 서러워 할 만한 인물입니다.

바이두, 텐센트, 완다의 협력은 중국 인터넷 상거래 시장 내에서 O2O 생태계를 구축하기 위한 의도로 분석됐습니다. 3사는 바이두의 온라인 공동구매 서비스 ‘누오미(Nuomi)’ 를 비롯한 지도, 위치 기반 서비스, 빅데이터 분석 기술과 텐센트의 결제 플랫폼 등 온라인과 오프라인 자원들이 합쳐서 시너지를 낸다면, O2O 서비스 시장을 선점하여 1위인 알리바바를 앞지를 수 있다고 기대한 것입니다. 당시 중국의 시장조사기관 CI컨설팅(CI Consulting)의 슈에 웬웬(Xue Shengwen) 책임 연구원은 "O2O시장은 아직 알리바바가 본격적으로 진출하지 않고 있는 부문이지만 중국 내 시장 가치가 수 조 위안에 달할 것"이라고 예측하기도 했습니다. 

오프라인과 융합없이는 알리바바의 미래도 없다.

1위인 알리바바도 변하는 시류에서 손을 놓고 있지는 않습니다. 알리바바의 마윈(马云) 회장은 "알리바바가 오프라인 업체와 융합하지 않으면 미래는 없다"며 O2O을 향한 "진격 앞으로"를 외쳤습니다. 알리바바의 2013년 9월 모바일 메신저 라이왕(来往)을 출시하고, 이를 전자결제시스템인 즈푸바오(支付寶), 인터넷쇼핑몰인 타오바오(淘寶),텐마오(天猫)와 결합합니다. 이후, 음식 배달앱, 주유소, 그리고 언론사(홍콩의 사우스모닝차이나)까지 인수합니다.


3. BAT, "O2O 엄브렐라를 구축하라"

BAT가 취한 일련의 경영전략은 O2O 경쟁의 성패는 하나의 서비스가 아니라 구조에서 좌우된다는 판단에서 비롯된 것입니다. BAT는 모두 라이프 스타일에서의 가치 창출은 O2O 성공 열쇠로 보고 수요 시장에서 고객을 유치하기 위한 도구인 메신저, 원활한 거래를 위한 결제시스템, 그리고 질 높은 상품 혹은 서비스를 갖춘 공급자를 자신들의 O2O 엄브렐라 안에 넣기 위해 노력합니다. 

용어설명

O2O 엄브렐라 : 최상위 플랫폼을 중심으로 여러 개의 하위 서비스 플랫폼이 군집을 이루고 있는 O2O 체계를 형상화해 조어한 것이다.


출처 : avcj.com

BAT의 각 기업은 자사 보유한 지도앱의 위치기반 서비스와 커머스를 연동하는 방식에 우선적으로 집중했습니다. 이를 토대로, 외식업, 교통, 패션, 백화점 등 생활 플랫폼 서비스로 갖추기 위한 외연 확대에 몰입했습니다. 

당시 중국에서는 온라인과 오프라인의 연결 그리고 온라인과 오프라인 간의 순환 구조 달성을 O2O 성공의 관건으로 분석했습니다. 즉, 소비자 시장과 공급자 간의 '연결'이라는 선형적 구조가 아니라 소비자와 공급자가 서로 인터랙션(interaction) 하는 '관계' 수립 달성 여부가 O2O 사업 전략의 핵심이 되어야 한다는 것입니다. 


BAT의 2014년 기준 각 O2O 엄브렐라를 아래와 같이 정리했습니다.

중국 BAT의 O2O 엄브렐라 형태

출처 : 亿欧网

4. 중국 O2O 시장에서 자금력 갖춘 BAT 영향력을 더욱 높아질 듯

중국 O2O 산업을 두고 낮은 진입 장벽과 창업 붐에 입은 산업 버블(bubble)이라고 평가하기도 합니다. 최근 6년 동안 약 100여개의 기업이 시장에서 도태되기도 했고, 3년 간 O2O 산업의 벤처투자 자금이 시장을 이탈하는 모습도 보였습니다. 초기 투자자금(1차 벤처자금)이 아닌 사업 확장을 위한 보다 규모가 크고 안정적인 자금(2~3차 벤처자금)이 필요한 상황이지만, 현재 중국 O2O의 자금 조달 여건이 녹록치는 않습니다. 

중국 O2O 산업에 대한 1~3차 벤처투자자금 비중 현황

결과적으로 자금력이 있는 BAT의 영향력은 중국 O2O 시장 내에서 공고해질 것으로 전망됩니다. BAT는 각 사의 O2O 엄브렐라 경쟁력을 강화하기 위해, 적극적인 인수합병을 진행해 왔습니다. 월스트리트저널에 따르면, BAT가 2014년에서 2015년 7월 사이에 O2O 서비스 강화를 위해서 약 100억 달러(약 11조 3,000억 원)의 돈을 투자했다고 합니다. 


5. 2009년 76억 위안이던 중국 O2O 시장, 2017년 1조 위안 육박 예상

대형 기업들의 적극적 투자에 힘입어 중국 O2O 시장은 가파른 성장세를 타게 됩니다. 2009년 O2O의 중국 내 시장 규모는 76억 위안이었습니다. 1위안을 176원으로 설정할 때, 2009년 당시 중국 O2O의 시장은 1조 3404억원 규모였던 것입니다. 2010년과 2011년의 중국 O2O의 시장 성장률은 각각 101.4%, 134.9%에 이릅니다. 2012년 109.2%로 성장세는 둔화되지만, 그 이후에는 지속적인 성장의 길을 걷습니다. 

중국 O2O 시장 규모 (2014년 이후는 예상치)

출처 : iReserach, 2013

 2017년에는 중국 O2O 시장 규모는 1조 위안에 육박할 것으로 전망됩니다. 2017년의 시장 규모가 1조 위안에 이른다면 O2O시장은 2009년(76억 위안)에서 9년 만에 131배가 되는 것입니다.  

버블에 대한 붕괴 우려가 상존하긴 하지만, 중국의 O2O는 성장 국면에 있습니다. O2O는 성장하면서 음식 배달, 피트니스 공연, 헤어샵, 택시, 대리운전, 부동산 중개업 등 일상으로 스며들고 있습니다. 유선 통신 네트워크 기반의 성장에서는 열등생이던 중국이 모바일 시대를 맞아, 생활의 혁신 분야에서는 O2O를 토대로 전 세계에서 가장 앞선 성공 모델을 만들어 가고 있는 것입니다. 

참고문헌

류경민(2014). 중국, 온라인과 오프라인의 기막힌 연계 O2O. 코트라 해외비지니스 정보포털. URL: http://goo.gl/f1gWIk
장평·문희철(2015.12). 중국 O2O 커머스 특성과 소비자 특성이 신뢰, 욕구 및 이용의도에 미치는 영향. 한국 한국무역학회 학술대회, 107-123.
조용준 (2016.5.19). 중국, 4차 산업혁명: 제조2025, 인터넷+, O2O. O2O 산업 세미나: O2O가 가져올 새로운 가치, 한국인터넷기업협회.
https://brunch.co.kr/@kakao-it/11
항임·최수정·고일상(2016). 모바일 메신저 기반 O2O 서비스의 재이용의도에 관한 연구: 중국 텐센트사의 웨이신을 중심으로, 16권 1호, 57-78.
한국인터넷진흥원 인터넷정책팀(2014.11.17), 중국 바이두-텐센트-완다그룹, e-커머스 시장영향력 확대 위한 O2O 사업 제휴, Bimonthly-4호, URL: http://goo.gl/4jIfxh
Du, Y., & Tang, Y. (2014). Study on the Development of O2O E-commerce Platform of China from the Perspective of Offline Service Quality. International Journal of Business and Social Science, 5(4), 308-312.
Yuan, L. (2015.10.21). “Kingmakers of China’s Internet:Baidu, Alibaba and Tencent,” The WallStreet Journal, Accessed at:http://www.wsj.com/articles/kingmakers-of-chinas-internet-baidu-alibaba-and-tencent-1445451143?mod=ST1.
媒介360(2014.5.2). "BAT搭建优势各异的O2O生态系统", 亿欧网, Accessed at: http://www.iyiou.com/p/7059
글 헤드 이미지 출처: http://goo.gl/ff9Ig1

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