셀럽스픽

대한민국 여배우의 절반 이상이 뷰티 모델이라는 말이 있다. 이름을 들었을 때 알 법한 여배우라치면 뷰티 브랜드 모델 하나 씩은 다들 꿰차고 있다. 이말인즉슨, 그만큼 많은 뷰티 브랜드가 있다는 뜻이기도 하다. 

중국 한한령이 한반도 시장에 불러온 먹구름이 채 가시지 않았음에도 K-뷰티의 위상은 확실히 높아졌다. 보건복지부의 2016년 보건산업 수출 및 경영성과 자료에 따르면, 지난해 의약품, 의료기기 및 화장품 등 보건산업의 수출액은 전년에 비해 19.1% 증가한 102억2400만달러(한화 약 11조9000억원)에 달했다. 특히 수출액에서 가장 큰 비중을 차지한 화장품은 2015년보다 43.1% 늘어난 42억 달러의 수출액을 지난해 기록했다. 

부정할 수 없는 K-뷰티의 전성기다. 그러나 동시에 셀 수 없을 정도로 많은 뷰티 브랜드가 저마다의 주력 상품을 앞다퉈 홍보하지만 뚜렷한 차별화가 없는 이른바 뷰티 과잉의 시대 역시 지금 뷰티계를 설명하는 키워드다. 이는 뷰티 모델에도 똑같이 적용된다. 너도 나도 셀럽 마케팅에 관심을 보이지만 영리한 마케팅 전략 없이 무분별하게 진행되는 사례가 많다 보니 비용 대비 효과를 거두기가 어렵다. 특히 요즘에는 셀럽과 모델 계약을 진행한다고 해도 해당 모델의 초상권과 모델이 출연하는 작품의 저작권 등의 사용 범위가 모호해 덜컥 셀럽 마케팅을 시작했다 시장의 특수성과 내막을 몰라 낭패를 보는 경우도 있다. 

따라서 요즘 뷰티 브랜드 마케팅의 대세 전략은 단기 마케팅이다. 연 단위 계약의 경우가 많이 준 대신, 3개월~6개월 단발성 계약 사례가 크게 늘었다. 또 해당 모델이 출연하는 컨텐츠의 PPL 등을 적극 활용하는 사례도 자주 보인다. 이는 천정 부지로 솟은 모델 계약금으로 인한 반작용으로도 해석되지만 너도 나도 셀럽 마케팅을 하는 시대에 차별화를 두기가 점점 어려워졌기 때문이기도 하다.

한 브랜드 PR 대행사 관계자는 "과거에는 6개월 단위 계약도 '너무 짧은 것 아니냐'라고 했었지만 요즘에는 3개월 단위 계약이 대세다. 브랜드 입장에서는 모델이 활동하지 않는 시즌에는 홍보 효과를 거두기가 힘들다 보니 모델이 TV 드라마 등 작품에 출연할 때만 단기 계약하는 것을 선호한다. 또 모델 계약을 하더라도 PPL, 화보 촬영 등에는 추가 비용을 들여야 하기에 거액의 돈을 주고 장기로 모델을 기용하는 것보다는 단기 계약 +a의 형태를 선호한다"고 전했다. 

K-뷰티의 전성기이자 과잉의 시대, 브랜드의 마케팅 고민이 어느 때보다 깊다 

물론 브랜드와 모델이 장기 동반 성장 전략으로 윈-윈하는 사례들도 드물게나마 존재한다. 10년 째 라네즈 얼굴로 활동 중인 배우 송혜교의 경우, 2008년 모델 발탁 당시 영 프리미엄 브랜드로 재도약을 앞둔 라네즈와 송혜교 특유의 통통 튀고 싱그러우면서도 고급스러운 이미지가 착 맞아떨어졌다는 평을 받았다. 중국 시장 진출을 꼼꼼하게 준비해 온 라네즈는 당시 중국 시장 공략에 박차를 가하기 위해 '풀하우스', '가을동화' 등으로 한류열풍의 중심에 있었던 송혜교를 뮤즈로 내세웠다. 라네즈 MC팀 이지은 씨는 "송혜교가 라네즈의 글로벌 모델로 활동하자마자 아시아 각 지역에서 큰 반응이 나타났다"라며 "송혜교는 라네즈가 추구하는 자연스럽고 건강한 이미지에 부합하며 수많은 여성들에게 순수한 아름다움의 표본이 되고 있다. 또 빼어난 연기력과 끊임없는 작품 활동을 통해 동시대 여성들에게 영감을 주는 롤 모델로서의 역할도 충실히 해오고 있다"고 전했다. 

라네즈는 지난 해 송혜교가 주연으로 출연한 KBS2 '태양의 후예'(이하 태후)를 제작 지원하기도 했다. '태후'가 한국은 물론 중국에서 소위 대박이 터지면서 극중 PPL로 등장한 '송혜교 립스틱'이 16만 개가 팔리는 성과를 얻은 건 덤 치고 꽤 큰 성과다. 이 씨는 "'태후'에서 클로즈업 된 송혜교의 변함없는 무결점 피부가 모두의 감탄을 자아냈다. 또 드라마 속에서 그녀가 사용한 라네즈 비비쿠션 및 투톤 립 바가 국내 뿐 이나리 글로벌에서 폭발적인 관심을 받았다"고 전했다. 

한율의 모델 임지연 역시도 브랜드와 모델의 동반 성장이 잘 이루어진 케이스다. 임지연은 2014년 9월부터 한율의 뮤즈로 발탁, 4년째 한율 모델로 활동 중이다. 한국적 자연주의를 컨셉으로 내세우는 한율은 은은한 아름다움과 가녀린 동양적 선을 가진 배우 임지연의 이미지와 잘 맞아떨어졌다.

한율 측은 "한국적 아름다움을 추구하는 브랜드 컨셉과 잘 어울린다고 판단하여 임지연을 브랜드 뮤즈로 발탁했다"며 "임지연의 우아하면서도 청순한 이미지의 시너지 효과로 '깨끗하다. 건강하다. 순하다'라는 느낌을 소비자들에게 전달해 매출에도 긍정적인 영향을 끼치고 있다"고 전했다. 

또한 한율 역시도 임지연의 출연작 드라마에 아낌없는 지원을 펼쳤다. 한율은 임지연의 출연 드라마 SBS '상류사회'와 '불어라 미풍아'에 제작 지원을 했고, 임지연은 극중에서 한율의 제품을 여러차례 노출시켜 제품의 인지도를 알렸다. 

브랜드가 추구하는 컨셉과 모델의 이미지가 잘 맞아떨어지는 것에 더해 모델이 이슈 컨텐츠를 통해 꾸준히 활동하고 해당 컨텐츠의 제작비를 브랜드가 지원해 PPL까지 이어가는 형태는 이상적이다. 특히나 요즘 드라마계 캐스팅 1순위의 요건 중 하나가 드라마 제작 지원을 이끌어 올 만한 영향력 이다보니 이런 사례들은 브랜드와 배우의 가장 이상적인 윈-윈이다.

송혜교와 임지연 모두 공백기 없이 활발히 활동을 한 것도 브랜드와의 장기 호흡에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히 송혜교의 경우 라네즈가 중국 진출에 열을 올리던 당시 한류스타로 이름을 알린 것에 더해 왕가위, 오우삼 등 중국 유명 감독과 작업할 정도로 중국 내 영향력을 단단히 했던 점은 글로벌 모델로서 긍정적인 효과를 거두게 만들었다. 임지연은 2014년 영화 '인간중독'의 신비한 이미지로 대중에 눈도장을 찍은 뒤, 영화 '간신' 드라마 '상류사회', '대박', '불어라 미풍아'까지 다양한 컨텐츠의 다양한 캐릭터를 통해 배우로 성장했다. 노출 빈도가 적지 않았지만 반복되는 이미지로 소진된다는 느낌보다는 차곡차곡 성장해 나간다는 이미지가 브랜드에도 긍정적 영향을 미쳤다.  

그러나 이들 두 사례가 철저히 계산된 전략적 행보 라기 보다 브랜드와 모델의 궁합이 잘 맞았다는 해석이 더 설득력이 있어, 브랜드의 마케팅 고민은 쉬이 해소되지는 않을 듯 하다. 

글=배란다커(셀럽스픽)