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이슈·2017.05.19. 작성

구글 애널리틱스에서 ‘직접 방문’이 이상하리만치 높다면?

우리 회사 사이트도 점검해보자.
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빈지노는 노래 ‘Break‘에서 말한다. ‘깨부수고 싶다’고. 디지털 마케터가 구글애널리틱스를 들여보다 보면 깨부수고 싶은게 하나 있다. 바로 획득(Acquisition)보고서 소스/매체란에 등장하는 ‘direct/none’이다.

획득보고서: 방문자들이 사이트 또는 앱을 어떻게 찾아서 들어왔는지 알려준다. 이메일, 소셜미디어, 검색광고, 검색엔진 최적화 등 여러가지 방법으로 마케팅활동을 진행할 경우 어떤 활동으로 가장 많은 방문자를 유입시켰는지, 매출전환을 이뤄냈는지 알아볼 수 있다.
소스: 검색 엔진 또는 도메인 등 트래픽이 유입된 위치
매체: 자연검색, 클릭당비용 유료 검색, 웹 추천 등과 같은 일반적인 소스의 카테고리
(출처: 웹로그 분석 고객센터)

사용자가 네이버 검색엔진에서 키워드를 검색해서 사이트에 방문하면 ‘naver/organic’이라고 표시되고, 구글 검색엔진에서 검색광고를 클릭해 들어오면 ‘google/cpc’라고 표시된다. 방문자가 직접 사이트 주소를 입력해 들어온다면 ‘direct/none’이 뜬다.


대다수의 웹사이트에 설치된 구글 애널리틱스를 들여다보면 ‘direct/none’이 매우 높은 비율을 차지하고 있다. 처음 구글 애널리틱스를 접하는 사람은 이 정보를 보고 의아해 한다. 우리 사이트를 ‘직접’ 방문하는 사람이 이렇게 많다고?


‘direct/none’에는 함정이 있다. 구글 애널리틱스가 자동으로 제공하는 유입정보에만 의존하다보면 정보가 유실되는 경우가 많은데 유실된 정보가 ‘direct/none’으로 분류돼 비정상적으로 이 항목의 유입이 증가하기 때문이다. 레퍼러 정보를 유실해 ‘direct/none’으로 분류되는 경우는 다음과 같다.

1. 웹브라우저 즐겨찾기, 포켓(Pocket) 등 북마크된 링크로 접속하는 경우
2. 비틀리나  구글 URL 단축 서비스 등을 이용해 만들어진 단축링크로 접속하는 경우
3. 이메일 본문 내 링크에서 접속하는 경우
4. 파워포인트, PDF 등 파일 내 링크에서 접속하는 경우
5. 앱 내 링크를 클릭해서 접속하는 경우 (문자메시지, 지메일, 카카오톡, 카카오스토리, 등)
6. 랜딩 페이지가 켜지기 전에 다른 페이지를 경유하는 경우 (리다이렉트)
7. https 사이트를 통해 http 사이트에 접속하는 경우
8. 사이트 자체적으로 레퍼러 정보 제공을 차단한 경우 등

모든 사이트의 고질병이기도 한 ‘direct/none’을 어떡하면 ‘깨부술’ 수 있을까? 구글 애널리틱스가 개별 유입에 대한 데이터를 식별할 수 있도록 URL에 별도 식별자(파라미터)를 붙여주면 된다.


구글 애널리틱스는 UTM이라는 코드를 사용해 식별자를 넣을 수 있도록 입력필드(필수값1+선택값4)를 제공한다.

1. utm_source : 유입소스명 (예: facebook, naver)
2. utm_medium : 매체유형 (예: social, email, cpc, display)
3. utm_campaign : 캠페인명 (예: 1월 쿠폰 프로모션)
4. utm_term : 키워드 (예: 화장품 (검색광고 키워드))
5. utm_content : 소재명 또는 기타 메모 (예: 모델있음, 모델없음)

페이스북에서 쿠폰 프로모션을 진행한다고 가정하고 UTM 코드를 활용해 식별자를 붙인 URL을 생성해보자. 총 5가지 입력필드 중 4가지를 사용해 만든 전체 URL은 다음과 같다.

출처 : 데이터리셔스 김자유
http://example.com?utm_campaign=1월쿠폰프로모션&utm_source=facebook&utm_medium=display&utm_content=3000원할인쿠폰배너

단, 구글 애널리틱스가 영문과 숫자를 제외한 한글, 기호, 공백 등을 바르게 인식하기 위해서는 인코딩 처리가 필요하기 때문에 실제로는 아래와 같은 URL을 사용하게 된다.

http://example.com?utm_campaign=1%EC%9B%94%EC%BF%A0%ED%8F%B0%ED%94%84%EB%A1%9C%EB%AA%A8%EC%85%98&utm_source=facebook&utm_medium=display&utm_content=3000%EC%9B%90%ED%95%A0%EC%9D%B8%EC%BF%A0%ED%8F%B0%EB%B0%B0%EB%84%88

이 주소를 그대로 사용해도 되고 특별히 URL 자체를 공유해야 할 경우에는 비틀리나 구글 URL 단축 서비스를 이용해 짧은 주소를 만들어 공유하면 된다.


또 다른 예를 살펴보자.

UTM 코드를 활용해 식별자를 넣어두면 해당 URL로 유입된 트래픽의 매체/소스 정보는 사용자가 지정한 대로 출력된다.

UTM코드 태깅 전(좌) 페이스북 유입 매체가 모두 레퍼러로 표시된다.
UTM코드 태깅 후(우) 별도로 지정한 매체가 ‘display’, ‘cpc’등 사용자가 지정한대로 표시된다.

출처 : 데이터리셔스 김자유

UTM 코드를 지정할 때 주의할 사항이 있다.


첫째, 5개 입력필드 중 매체(utm_medium)는 약속된 권장값을 사용하면 구글 애널리틱스가 매체 유형을 인식해 일부 보고서에서 자동으로 분류한다. 권장값은 다음과 같다.

출처 : 데이터리셔스 김자유

둘째, 구글 애널리틱스는 영문 대문자와 소문자를 구별하기 때문에 식별자를 지정할 때 유의해야 한다. 실수를 예방하기 위해 소문자만 쓰는 것을 추천한다.


셋째, 한글, 특수문자, 띄어쓰기 등은 별도 인코딩이 필요하므로 웬만하면 영문자를 쓰자.


넷째, 일관성 있는 네이밍 정책을 만들자. 매번 다른 식별자를 사용한다면 UTM 코드를 만들 때 마다 혼란이 가중된다.


다섯째, UTM 코드를 태깅할 때 사용자를 끌어오고 싶은 페이지가 리다이렉트되지 않는지 꼭 확인하고 가장 마지막에 랜딩되는 페이지에 태그를 걸자. 사용자가 페이지에 완전히 도달하기 전에 리다이렉트 된다면 다시 ‘direct/none’으로 분류되고 만다.


UTM 코드를 생성할 때에는 URL 빌더 서비스를 활용해야 인코딩을 할 수 있고 실수와 오류를 막을 수 있다. 구글이 제공하는 캠페인 URL 빌더를 사용해보자.

랜딩페이지 URL과 5가지 항목을 차례대로 적으면 하단에 UTM코드가 태깅된 주소가 자동으로 생성된다. 첫번째 식별자인 유입소스명은 필수 입력사항이다.

출처 : 데이터리셔스 김자유

생성된 URL 하단에 있는 짧은주소로 변환(Covert URL to Short Link) 을 클릭하면 구글 URL 단축 서비스를 이용한 단축주소가 생성된다.

출처 : 데이터리셔스 김자유

매번 사이트에 접속하는 게 번거롭다면, 사용한 URL과 UTM 태그를 모아 한눈에 관리하고 싶다면, 데이터리셔스가 제공하는 슈퍼URL 스프레드시트를 써보자. 쉽고 간편하다. (스프레드시트 매뉴얼 및 링크: https://bit.ly/superurlmanual)

출처 : 데이터리셔스 김자유

자료제공 및 콘텐츠 검수 데이터리셔스 김자유 http://hellofree.kr/

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